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    618:敵友不分,流量嬗變?

    2020-06-22 13:44:52

    今年的618熱鬧無比。

    這是一場平臺和商家早就準備好的消費盛宴,偏巧還趕上了直播帶貨的全面化,而直播電商的崛起,也帶來了玩家格局的刷新,再加上輿論中阿里“被圍攻”、京東反撲上市等劇情,都將此次618的節點意味越描越深。

    消費不息,流量競爭不止,盡管各家都否認自己做的是關于流量的游戲,但這場博弈還是在圍繞著流量、換著花樣的繼續著。

    誰是友,誰是敵

    從此次618來看,相比于電商上半場中你死我活的競爭態勢,平臺如今都明白了各取所需的意義。

    在這樣一場大促中,除了愈演愈烈的百億補貼,直播等風口也被運用到了極致,明星網紅齊上陣,各平臺百花齊放,生怕搭不上直播這輛車。就在線上,因為直播的介入,友敵的座次又進行了更新——一邊是淘寶、抖音被傳合同到期、即將“分手”,同時抖音與蘇寧易購達成深度合作;一邊是京東與快手簽下戰略合作協議。

    走到這里,直播電商的故事已經進入了“流量+貨/供應鏈”的全面合作階段,短視頻平臺和電商平臺的合作,最終落地在雙方流量和供應鏈的資源置換。

    也就是說,在淘寶+抖音、快手之后,京東和快手、抖音與蘇寧開始進行商品和供應鏈方面的更加深度的合作。抖音、快手即使有著打造供應鏈和電商能力的野心,也會困于從0到1的難度系數之大,此時,選擇和供應鏈強勁的電商平臺合作是短期內最省時省力的選擇。而對于電商平臺來說,他們獲得了更多的玩法和營銷渠道,從而進一步抬高流量的天花板。

    另一邊,在線下,拼多多與京東接連宣布入股國美,這已經被業內視為,敵人和敵人已經共同成為阿里的對手。

    對于京東投資國美的意義,首先在于穩固京東在3C家電品類的地位。京東首席戰略官廖建文也在前不久的媒體溝通會上表示過,投資國美對京東來講不是一個單獨的動作,它是投資五星電器、迪信通這一系列動作的其中一個;其次,京東的觸角可以從線上深入到更廣泛的線下,其中還包括對下沉市場的觸達;另外,廖建文強調,這會幫助京東線上線下供應鏈(包括C2M)的協同。

    而不管是線上還是線下,流量入口對當下的電商玩家都顯得彌足珍貴。正如直播之所以能成為內容流量變現、電商獲取增量的稻草,唯一的答案就是電商需要更多的流量,而流量又需要變現的出口。

    對于合作洗牌,阿里和京東的態度大有不同,但對于流量的口徑卻都是出奇的一致——一提到流量生意,平臺們都紛紛搖頭。

    顯然,電商平臺要解決流量的問題,更要回答流量變現商業價值的命題。不管是阿里還是京東,最重要的還是流如何在流量的加持下,打造整個交易和供應的閉環。

    流量的嬗變

    在這場流量的重新排列組合中,阿里被圍、京東反撲,是業內當下的主流輿論。

    就在618這天,京東在北京總部完成二次上市的“云儀式”,正式登陸港股,為京東貢獻了雙喜臨門。而相比較上文所寫的各種強強聯合,阿里就“落了單”。

    在阿里和京東不同的境遇之下,其實是流量的新的嬗變——阿里開始強化自己的流量護城河,變得更加珍惜自己的羽毛;而京東則在同樣的流量要求下,開始變得“開放”。

    和抖音和快手以及直播平臺的合作,已經成了互聯網世界里被激活的最新的流量來源。公開數據顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已經突破4億;同期快手的日活突破3億。然而,出于變現的需求,抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭成為電商的另一極。

    根據《晚點LatePost》的報道,618前夕,字節跳動成立了電商事業部?!斑@意味著字節多元化業務線中,電商的戰略地位顯著升級。而此前,字節跳動電商業務原分散在抖音電商中臺、商業化部門。此次調整升級后,該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero(教育及新業務)、商業化并列的一級業務部門,向字節跳動中國區CEO張楠和董事長張利東雙線匯報”。另一邊快手的邏輯,也終歸會走向“店鋪”邏輯,加速電商化的轉型。

    阿里本就是電商領域的流量大戶,從淘寶直播的角度來看,阿里有著自己的頭部主播,并長期占據著直播大盤中GMV與話題的TOP地位,因而,如果其果真從抖音、快手收回觸角,也是更珍惜自己羽毛的做法,以更加“中心化”的流量大權,來應對電商領域未來的可能性變化。

    在阿里自身的流量圈中,淘寶內容電商事業部總經理玄德認為直播可以帶來兩種未來——淘寶直播的業態原來像一個銷售渠道,但是慢慢地絕對會往兩端去走,一端是往品牌化的方向;另一端是往供應鏈和服務的方向去走。

    而至于“流量”,玄德是這樣解釋的:“我們做直播電商,絕對不是一個流量生意。阿里做的也從來不是流量生意......阿里在做的是一個商業操作系統,流量是里面的一個要素,但流量并不能決定一切?!?/p>

    和快手達成合作,卻是京東對流量命題的解決辦法。

    “開放”是京東如今強調了多次的詞語。在廖建文的解釋中,如今的流量正在走向碎片化,一家平臺鎖不住大量的流量,只有合作和開放,才可以同時解決多方的短板。

    “和快手的合作提升到集團戰略層面的時候,對京東來講是非常大的改變。過去我們在做流量平臺觸達的時候,希望流量回到京東平臺,讓交易在京東平臺上完成。但是今天京東把交易放在快手完成,是要把快手變成一個相對獨立的電商平臺,一個相對閉環的交易平臺,京東則變回到供應鏈、履約服務?!?/p>

    京東已經將自己和流量生意切割開來,“不同于做流量批發的流量平臺,京東是做產業,做供應鏈的,我們觸達供應鏈的深度很難有比肩?!绷谓ㄎ恼f。

    而對于流量和交易的中心化,京東也不會放棄,中心化+碎片化的觸達,是其給出的接下來的玩法邏輯。顯然,快手不會止步于和京東的合作,流量玩家自身對電商、供應鏈的摸索不會停,而京東也不是永遠的唯一選擇——這是個持久的“找朋友”游戲。

    在永不停息的消費巨浪下,電商永遠是最基礎以及有效的變現途徑,這場競賽的參與方只會越來越多元,阿里和京東面臨的是同一波敵人,只不過選擇了不同的團結與對抗方式。

    618當前,在最新的戰報中,從6月1日0點到6月18日下午兩點,京東平臺累計下單金額達到2392億,主場之爭還在繼續。而未來,對任何參與者來說,敵人總歸還是敵人,只有流量和得以變現的商業價值才是永遠的朋友。

    (來源:虎嗅 劉然)

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