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    疫情之下愛馬仕、香奈兒、路易威登堅持不降價的背后

    2020-06-12 13:56:38

    疫情對時尚業的沖擊顯而易見,奢侈品首當其沖。從疫情嚴重時候的關店、停產,到疫情形勢好轉后的調價,沖出了奢侈品牌背后的品牌創新、商業模式,供應鏈管理,以及品牌理念。

    疫情期間,意大利米蘭奢侈品店工作人員在消毒。

    對消費端來說,疫情改變了很多。晉升為全球奢侈品最大消費市場的中國本該在春節期間火爆的奢侈品消費“啞了火”。在亞洲,向來花錢“豪爽”的年輕人開始思考“存錢”的問題。

    所以,奢侈品集團一季度的數據都不大好看,貝恩咨詢公司在5月8日發布《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》指出,2020年全球個人奢侈品市場規模預計將縮減20%至35%,而繼今年第一季度市場銷售額下降25%后,第二季度或將加速萎縮。

    隨著中國疫情防控率先好轉,繼而擴展到全球,奢侈品牌的疫后應對開始出現分化,最直接的表現出現在調價上。

    有數據顯示,陷入困境的英國品牌Mulberry在一些亞洲市場將價格下調了20%,試圖吸引消費者購買。最近在英國做奢侈品代購的姑娘朋友圈都是打折信息,古馳、華倫天奴折扣比較大。

    走訪京滬商圈發現,大家耳熟能詳的奢侈品牌已經進入折扣季。國金中心的maxmara的weekend系列打折,春夏新品都有,兩件五折,一件六折;Chloe專柜部分包包七折,成衣鞋履六折;Celine成衣六折;Ralph Lauren成衣亦有不同程度折扣。

    上海連卡佛內古馳鞋子7折,成衣對折。位于北京SKP的古馳家居單品也有3-5折的折扣。

    根據瑞士投資銀行伯恩斯坦公司(Bernstein)近日的調研,因疫情的影響,部分奢侈品牌和零售商嚴重依賴折扣來吸引消費者。

    當然,也有繼續沒有折扣信息,甚至漲價的奢侈品牌,比如愛馬仕、香奈兒、路易威登。

    數據顯示,路易威登在3月份提高了3%的價格,4月份又提高了5%。而在5月份,香奈兒將其標志性的11.12和2.55手袋,以及Boy、Gabrielle和Chanel 19手袋和部分小皮具的價格提高了5%至17%。

    香奈兒、路易威登傳出漲價消息后引發消費者排隊搶購。

    對品牌的發展來說,到底該如何調價?有些品牌選擇降價,被解讀為“銷庫存”快速回籠資金以自救;有些品牌選擇“漲價”,又被解讀為“墊高利潤率,緩沖銷售量下降的影響”。事實到底如何?

    從短期利益來看,奢侈品降價“銷庫存”可以快速回籠資金以自救。但長期看“巨量的季末銷售將對品牌資產造成損害”,伯恩斯坦奢侈品部門負責人Luca Solca在報告中提醒。

    繼續分析可見,奢侈品長期存在的折扣現象一定程度上源于許多奢侈品牌依然采取的批發模式。點擊各大奢侈品電商網站,消費者可以輕松比價。如果有一家電商開始打折,其他競爭伙伴就會跟進。

    另外,奢侈品牌的“季末打折”策略、過季品進駐奧特萊斯折扣出售策略,以及購物中心年終積分優惠也讓部分消費者對折扣有所“期待”。

    長此以往,品牌對價格的調控力度往往力不從心。而消費者一旦形成品牌折扣期待,會形成不打折不消費的心理,對品牌產品供應鏈、品牌形像都形成一定壓力。

    事實上,奢侈品漲價在此前并不是新鮮事,每年漲價一到兩次,每次在10%左右,基本上反映了原材料和勞動力成本上漲的事實。愛馬仕、香奈兒、路易威登這些品牌基本保持這樣的節奏。業內分析,此舉除了解決成本問題,對品牌維護也有正向作用。畢竟每個品牌背后從創意設計、到生產、到銷售是一個動態系統,良性循環更有助于品牌專注品牌精神,創新設計。

    但保持“不降價”或者“合理漲價”也需商業模式的配合。以路易威登為例,其所有產品均在全球460多家門店銷售,不批發、無授權店、也沒有季末銷售,不參加購物中心積分優惠,不進奧特萊斯,不跟時下很火的電商平臺合作。

    消費者一旦形成對品牌的認同,“漲價”也擋不住消費熱情。在5月份傳出路易威登與香奈兒要漲價的消息后,各地這兩家門店立刻出現大排長龍的景象。

    更多的奢侈品牌試圖扭轉折扣對品牌的“傷害”。近期,Gucci的母公司開云集團(Kering)表示,今后將提高Gucci自營比重,減少對批發業務的依賴。Prada集團也表示將公司重點放在了把銷售從批發轉向直接零售,減少降價,并加強對價格的控制。

    作為奢侈品牌,把握品牌核心價值,并鼓勵與其有相同價值觀的消費者成為更好的自己,才是引以為傲的事情。價格是價值的體現,不拿打折促銷售的愛馬仕、路易威登既給了消費者安全感,也體現了價值不打折的意義。

    來源:澎湃新聞

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