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    電商帶貨,只靠紅人可不行

    2020-05-21 10:05:01

    近期,只要有人談論新消費、品牌營銷,“紅人帶貨”幾乎就一定是話題中心。確實,開年以來出現了很多標志性事件:

    電商帶貨,只靠紅人可不行第一代紅人羅永浩選擇在愚人節的晚間,首秀直播帶貨,跨越幾個圈層、萬人圍觀,最終實現了4800萬累積觀看人數和1.1億成交額。

    格力的紅人CEO董明珠在抖音上首秀直播帶貨,收獲20萬的尷尬業績,不久又轉戰快手,3小時成交破3億,“老鐵”消費力刷新了大家的認知,并在全網刷足了存在感。我上一篇講到的《董明珠直播帶貨20萬,其實是賺到了“2個億”》得到了很好的印證。

    深圳、廣州、武漢、菏澤等等很多城市,相繼出現了市長、區長(以及不同層級官員)親自出面直播帶貨的歷史盛況,廣州地方政府甚至直接出臺了《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》。

    一直以來,紅人直播帶貨面臨一個“69元法則”,即產品價格只要超過69元,銷量就會銳減。過去,直播帶貨被視作一種“口紅效應”,就是消費者為了尋求那種花錢的快感,重復購買那些“廉價的非必要之物”。

    可是,今年情況變了,奢侈品、房地產、汽車這些高價值消費品,也相繼進入紅人直播帶貨的軌道。

    電商帶貨,只靠紅人可不行

    OK,這是不是表示紅人經濟的增長勢能就暢通無阻?找到了這個營銷套路,就可以高枕無憂?

    我想強調一點,《孫子兵法》說過“不盡知用兵之害者,不盡知用兵之利也”,品牌營銷歸根到底是一場跌宕起伏的智力游戲,考驗了一個公司的綜合素質和資源駕馭能力。

    簡單認為紅人帶貨可以靠套路取勝,你很可能會徘徊在天堂與地獄之間。

    01“再中心化”是當前直播帶貨的陷阱

    不要簡單以為紅人營銷,就是諸如“3分鐘、5分鐘帶貨數百萬元”、“一場直播吸引數十萬人購買”等等銷售神話。

    若是僅僅以“帶貨能量”看紅人經濟,這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場視作一支龐大艦隊,李佳琦、辛有志(辛巴)、薇婭幾乎成了紅人大V當中的旗艦,可是,外界只看到了旗艦,其他的戰艦在哪里?

    品牌公司普遍將紅人大V視作一個“超級導購”,甚至就是一個可以選擇的銷售渠道,跟天貓、京東商城沒啥區別。頂端位置的紅人大V一旦被視作“超級導購”,就會掉進一種“再中心化”陷阱。

    最近幾年的新經濟創新,強調“去中心化”,就是不讓少數的明星壟斷用戶的視覺,不讓少數的平臺壟斷網絡的流量。

    過去,微信也好,淘寶天貓也好,娛樂圈也罷,都是作為一個中心化的流量入口,然后去做賦能,驅動一個完整的商業生態轉動。這就是“中心化”商業。

    近年,隨著紅人經濟的迅速崛起,每一個角落都可以發光,影響你我生活方式的每一個細分領域都有紅人大V,創作優質內容,沉淀忠誠粉絲,釋放商業能量。這就是“去中心化”商業。

    原本,紅人經濟代表了影響更廣泛的“去中心化”商業。但是,都可以是一個U盤,這些不同層次的營銷資源,自由組合插入一組接口當中,構成一個消費品牌獨特的傳播矩陣。

    為什么要在不同層次的多個紅人大V(U盤)要建立傳播矩陣?

    回顧Facebook以及“閱后即焚”應用Snapchat,是怎么從微小人群產品做到世界級的?無非就是運用了1:9:90法則,1是頭部紅人,9是腰部紅人,90是初級紅人、素人,他們從身邊人開始,讓“身邊人”都喜歡使用,再利用人類模仿的天性,實現流行。國內的完美日記、喜茶也是采取類似策略迅速崛起的。

    我認為,只有“去中心化”才能提高企業的營銷效率、降低生產成本,直播帶貨更不是品牌的救命稻草,要做直播前先做好你的復購率。紅人經濟時代“去中心化”的價值,一定是資源合理定價,帶來長期(而非一時)高復購率,并使多方長期受益,成為產業鏈上下游最受歡迎的賦能因素。

     

    來源:鈦媒體  作者:IMS李檬

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