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    彪馬的選秀綜藝之旅:娛樂「換軌」完成時

    2020-05-19 09:40:47

    2020年5月10日,Puma以「指定運動服贊助商」的身份,在騰訊視頻出品的選秀綜藝《創造營2020》中正式登場。

    在《創造營2020》當日更新的第二期(下)節目中,結束了海選階段的學員們按照各自分組,入駐集體宿舍。在學員們收拾行裝的環節,節目組特意安排了節目導師鹿晗,以探營為目的,將贊助商Puma的運動套裝以「禮物」的形式,送到學員們手中。

    當人氣學員田京凡在節目中高呼「彪馬」,并將其Logo在攝像機前展示的一刻,這家德國運動老牌也伴隨著百名懷抱著明星夢的少女們,正式開始了在《創》短暫的訓練綜藝生活。

    這并不是運動品牌第一次以正式贊助商的身份,在中國綜藝選秀節目中登場了——同檔期正在愛奇藝播放的「競品」女團選秀綜藝《青春有你2》中,N出鏡。

    正如NIKE在「青春有你2」所做的那樣,在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分鐘的時長內,訓練生于排練室,舞臺甚至是接受采訪期間,全部身著帶有NIKE Logo的衣服出鏡。NIKE在一期《青春有你2》節目中的品牌露出累計時長,絕對不亞于一場90分鐘的足球比賽。

    如今,在《創造營2020》中登場的Puma,更是讓這樣的「軟植入」打法青出于藍。

    以節目最新第2期(下)為例。自09’20 Puma以「學員禮物」正式亮相后,此后總長2小時13分的節目正片中,除去2’01’40-2’06’35的主題曲MV之外,所有學員全部穿著Puma的純白訓練T恤完成了拍攝露出。近兩個小時的綜藝節目,近乎變成了Puma的「廣告片」。

    值得注意的是,為學員配送第一件Puma訓練服的不是別人,正是前Puma代言人,現adidas originals代言人的鹿晗。

    2015年鹿晗25歲生日當天,Puma正式對外宣布簽約其為亞洲代言人。2016年底雙方合作結束,鹿晗「轉會」至adidas。而Puma則在亞太地區繼續著娛樂拓圈。在中國地區,劉雯、古力娜扎、楊洋、竇靖童、李現等明星先后加入代言軍團,在韓國,Puma還拿下了當紅的偶像男團「防彈少年團」。

    在2020年2月,Puma又官宣了一位新「娛樂」代言人——蔡依林,并隨之推出了全新LQDCELL Shatter Mid訓練鞋。

    除去在娛樂代言人領域高密度廣撒網外,Puma也很注意通過官網與自有的社媒平臺,針對明星代言進行聯動宣傳,并實現配套商品的上線售賣。

    本次作為《創》「指定運動服贊助商」的Puma,就利用綜藝場景的多樣性做出一套聯動打法。

    例如,在跟隨《創》上線的子節目《創造營2020練習室》中,總長28’35的片長,該期所有訓練生也全部身著Puma的純白訓練T恤出鏡。而自18分鐘開始,有一場早茶聚餐戲,5名參與拍攝的訓練生則在T恤之外披上了一件多色混搭的長袖外套——這同樣是Puma配套節目出品的自家產品之一。

    而另一邊,跟著節目更新的節奏,Puma的官網與官博也開始了配套的宣傳。Puma的中國官網上線了「敢-我有萬丈光芒:《創造營2020》學員同款活力來襲」的專題購物頁面,在頁面內包括運動鞋、訓練襪、訓練T恤、訓練外套等共計15件商品,全部在節目中完成過亮相。

    同時,Puma也在其微博@PUMA彪馬 上轉發/點贊 綜藝官方賬號@騰訊視頻創造營2020 所推送的學員唱跳內容,并配合粉絲的轉發,貼出同款訓練服的購買鏈接——這些的聯動宣傳工作,都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所沒有做的。

    根據藝恩數據發布的5月13日網絡綜藝日榜,《創造營2020》以70.8的播映指數居榜單首位,《青春有你第二季》以67.9的播映指數居榜單第二。盡管現在就為兩家運動品牌的贊助動作下定論為時過早,但「勤快」的Puma,在這場「跨界角力」中,似乎已經通過更接地氣的打法稍占了上風。

    在Puma最新的財報中,盡管凈利潤等數據都因疫情影響有著明顯的下降,但「塞翁失馬焉知非?!?,Puma的線上電子商務銷售額也因此增長了約40%。在娛樂圈漸漸駕輕就熟的Puma,能否在體育大停擺的窘境下借此穩住基本盤,我們拭目以待。

    來源:體育夢工場  

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