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    Chanel、LV要漲價后,全球消費者都開始急著排隊搶購了

    2020-05-18 09:21:14

    “Chanel要漲價啦,你還不提前入手?”本周,這樣的消息充斥著社交媒體和(代購的)朋友圈。據報道,該法國奢侈品牌已率先在其本土市場提高了產品定價,接下來將進一步拓展至所有市場。因Chanel漲價聲明而引發的排隊潮,已經傳到了中國。5月13日晚間,香港海港城Chanel門店外,有100多人已經在排隊等候入內。

    除了海港城之外,上海半島、國金中心以及恒隆廣場的三家Chanel門店皆出現了排隊人流,包括韓國首爾、澳大利亞Chadstone購物中心等海內外多家品牌門店,都有大量因漲價消息而前來排隊購買的消費者。另一法國奢侈品牌Louis Vuitton也在上周對多個市場的一系列產品進行了價格上調之舉措,漲價幅度約在4%至13%之間,剛于本周解封的巴黎香榭麗舍大道上,其旗艦店外亦出現了長達數十米的排隊場景。

    根據代購的說法,Chanel提價的幅度要比Louis Vuitton高得多。但稍晚時候,Chanel對路透社表示其手袋和小皮具的漲價幅度以歐元計將上漲5%至17%。

    全球調價,此一時彼一時

    “由于生產成本、原材料價格以及匯率波動等原因,我們會定期在全球范圍內進行價格調整,“Chanel在官方聲明中表示,并指出本次調價是基于某些原材料價格上漲,且因為其高品質而更加難以采購?!霸谖覀兊闹圃焐毯凸堂媾R挑戰的時期,Chanel必須繼續以最佳方式支持它們,”該品牌向路透社表示,同時強調調價和所有主流奢侈品牌采取的手段一樣。

    “在此次調價的同時,我們也會繼續遵循全球價格協調策略,避免各市場之間的產品定價差異過大,”聲明中說道。的確,許多奢侈品牌每一年都會例行調整價格。而Chanel在2015年就開始推行全球價格協調策略,此后該策略得到了諸多奢侈品牌的默默跟進。

    彼時,其產品在歐洲市場價格增加20%的同時在中國市場下降20%,收到了許多消費者的歡迎——這是因為,根據貝恩公司《2014年中國奢侈品市場研究報告》的數據顯示,當時中國內地奢侈品市場卻首次出現了負增長,比2013年下降了1%。70%的中國購買者都通過代購渠道購買奢侈品,其中有68%都是因為價格差異的問題。自此以后,越來越多的中國游客進行海外購物,導致品牌認為有必要進行價格協調,驅動內地市場及海外市場的雙重銷售。

    而此次的全球漲價則面臨著不一樣的場景——因為疫情,這些奢侈品牌不得不相繼關閉了其在中國、歐美的門店,第一二季度業績表現可以遇見地遭受重挫;消費者因避免染疫而不得不留在國內,加上禁閉的數月時間,其消費欲望被嚴重壓抑。宣布提價一來能夠在短時間之內迅速推進對價格敏感的消費者盡快消費(感謝代購的推波助瀾);二來能夠在價格企穩之后,進一步攤薄此前的損失和成本,提高利潤。

    提價的消息是柄雙刃劍嗎?

    “相較于其他商品,奢侈品銷售額的增長幅度異乎尋常,”韓國樂天百貨發言人Moon Ho-ik對路透社表示,“排隊等候的人數是平常的兩至三倍?!?從5月1日到5月10日,其奢侈品銷售額同比增長了30% ,超過了整體銷售額。

    從更廣泛的角度說,消費者的需求和對價格的敏感依舊存在。在香港,這次排隊的大部分是香港本地居民。除了Chanel提價的風聲之外,海港城還連同時代廣場一起,將于5月11日至17日派發價值上億港元的消費券,這也是香港大型購物中心首次推出全港性購物回贈活動、接受非場內消費的獎賞計劃。

    這些奢侈品牌背后的零售地產也背負著相似的挑戰。九龍倉置業發布的業績數據顯示,受去年香港動蕩局勢影響,海港城和時代廣場2019年的銷售額雙雙下跌20%,而今年又面臨著疫情帶來的持續沖擊——從2月開始主動將租金減半的海港城,還是沒有留住Valentino。這個意大利奢侈品牌于香港市場損失了2000萬歐元收入后,在上個月決定關閉其位于海港城的香港最大旗艦店。摩根士丹利發布研究報告表示,該系列計劃預期可帶動18億港元的銷售額,相當于今年3月香港零售銷售的7.8%。

    但也有批評人士指出,這個時候的調價意在從這些遭受了疫情打擊的消費者身上試圖更多獲利。另外,過于頻繁或過于大幅度地提高價格也將危及顧客忠誠度和品牌形象。根據界面新聞報道:此次提價是Louis Vuitton在近一年時間內的第三次提價,最近兩次提價時間間隔僅2個月,均在新冠疫情爆發之后。

    也有許多消費者在社交媒體上表達了對奢侈品牌的失望,一位網友在微博寫到:“心態徹底崩了......我不買了,買黃金吧,黃金不香嗎?” 還有許多網友指責消費者對奢侈品漲價過于寬容,表示海底撈、西貝餐飲在疫情后漲價遭受猛烈抨擊,但奢侈品卻收獲了大量收入。

    更重要的是,盡管在韓國和中國境況有所緩和,但尚未完全消散的疫情并不容人們掉以輕心。就在首爾Chanel門店大排長龍之際,該市爆發了第二大集體感染事件,由夜店人群聚集而擴散的新冠病毒目前已經導致131人確診?!俄n國時報》報道稱,首爾市政府正在考慮通過下達行政命令,來暫停該Chanel門店的業務運營,原因是該店的重新開業有可能加大群體感染的風險。另一個潛在問題是,由于首爾以外的Chanel門店已無庫存,一些消費者正在從外地前往首爾來購買該品牌的產品。

    對此,百貨公司已經在入口處安排了工作人員以檢查人們的體溫,并提醒他們戴上口罩。Chanel的一位發言人亦表示,引入了專門的排隊管理系統,在確保門店內能提供充足空間的同時,盡量減少店外排長隊的現象。這也提醒著購物中心和奢侈品牌們,盡管需要刺激消費并提振業績,但也要考慮周全,采取更為謹慎長遠的措施。

    每一個品牌都應該跟風提價嗎?

    在傳言中,包括Gucci、Dior、Prada等品牌都將跟進提價,但均暫未獲官方確認。但也并非所有奢侈和時尚品牌適合在這一時候輕易變動自己的價格——無論是上調還是打折。

    根據BoF聯合麥肯錫推出但《2020全球時尚業態報告-新冠疫情更新版》顯示:消費者的信心正處于歷史低點。由于服飾不屬于必要支出,時尚業受到的打擊尤其嚴重。在歐洲和美國,超過65%的消費者預計會減少服裝支出,而減少家庭開銷的人預計只有40%。此外,56%的消費者表示,特別促銷活動是危機期間驅使他們購買服飾的主要因素。而奢侈品消費者會更快地回到為優質、永不過時的商品支付全價的狀態。

    這也是Chanel此次選擇僅針對其標志性手袋——諸如2.55、Le Boy、Gabrielle、19等款式和一些小皮具進行提價的原因。其經典產品已經證明了無論何時,其適合投資保值的價值。奢侈品轉售網站Vestiaire Collective 的首席執行官Max Bittner先生表示,自疫情爆發以來,二手Chanel手袋的價格和銷量一直保持穩定?!拔覀円呀浛吹揭恍┏醪桔E象表明,經典款現在表現得更好,”他說。

    Chanel是一個在經濟低迷時期仍能保持活力的品牌,因此有著漲價的資格,Louis Vuitton也是同理。而根據投行伯恩斯坦的奢侈品主管Luca Solca的說法,并非每一個品牌都應該盲目跟進:“只有當品牌具有潛在的強勁勢頭,或者擁有非常強大的能量時,(提價)通常才會奏效......(而不具備這些資格的品牌)成功率通常很低?!辈缓蠒r宜的提價并不能幫助本身就乏力的品牌提高自己的定位,甚至也不能帶來銷量。

    另一個奢侈品轉售網站Prive Porter的聯合創始人Jeffrey Berk表示:“(真正高端的奢侈品能夠保值)是一個普遍被接受的原則?!?即使在疫情下,購買Chanel經典款這樣的產品,對富裕的消費者而言,類似于“一種在沉迷于某種業余愛好同時存錢的方式”。

    而對那些對奢侈品價格依舊敏感的消費者而言,按照代購的說法,如果你一直想買一個永不過時的Chanel手袋,那么,要趕緊趕在提價之前了。

    來源:BoF時裝商業評論  作者:Irina Li & Queennie Yang

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