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    剛輸了官司又收購茵寶中國 喬丹體育打的什么算盤

    2020-05-08 09:38:35

    繼因訴訟失去“喬丹”圖形商標后,喬丹體育試圖通過收購國際品牌,扭轉品牌負面帶來的影響。

    5月6日,北京商報記者從Umbro(以下簡稱“茵寶”)官網獲悉,美國品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(以下簡稱“艾康尼斯”)已與投資公司HK Qiaodan Investment(以下簡稱“香港喬丹投資有限公司”)達成協議,出售旗下運動品牌茵寶中國地區業務。

    在此次收購之前,喬丹體育剛剛與美國AIR JORDAN品牌之間的商標權訴訟以失敗告終,這也意味著喬丹體育在無法再通過商標來打擦邊球。

    業內人士認為,隨著本土消費意識的不斷加速升級,擦邊球的打法肯定會讓品牌與消費者漸行漸遠,而喬丹體育此次收購,也是喬丹體育品牌邁出了喬丹重塑的關鍵一步。

    收購茵寶中國業務

    5月6日,北京商報記者從茵寶官網獲悉,美國品牌管理公司艾康尼斯已與投資公司香港喬丹投資有限公司達成協議,出售旗下運動品牌茵寶中國地區業務。

    據悉,此次的交易中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國股權,以及茵寶在中國的品牌知識產權,將能夠為艾康尼斯帶來6250萬美元的現金收入。交易預計將于2020年9月15日完成。

    值得關注的是,與艾康尼斯達成協議的香港喬丹投資有限公司成立于2009年,是喬丹(廈門)實業有限公司的股東,占股比例為25%,同時也是與喬丹體育的全資子公司。

    業內人士普遍認為,此次通過香港喬丹投資有限公司的收購,喬丹體育也借此擁有了茵寶在中國市場的全部業務,同時擁有茵寶在中國的品牌知識產權,更是讓喬丹體育可以實現喬丹與茵寶的雙品牌運作。

    資料顯示,茵寶起源于1924年的英國,其商品在全球超過90個國家有售,2007年,耐克以2.85億英鎊的價格收購了茵寶。2012年,耐克公司又宣布以2.25億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司。2013年,茵寶因經營不善退出了中國市場,隨后又在2016年重回中國市場。

    針對收購茵寶的原因及意義等問題,北京商報記者對喬丹體育的相關負責人進行了采訪,但是截至發稿,并未得到回復。

    北京商報記者調查發現,茵寶于2016年開設了天貓旗艦店,但官方旗艦店中銷量最高的運動短袖T恤的月銷量為2588單,而喬丹體育的官方旗艦店中,銷量最高的產品月銷量已超過1.5萬單。

    紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示,“作為在中國市場尚未做起來的國際品牌,茵寶結合喬丹體育在本土市場的渠道優勢,完全有機會實現雙贏,同時也可以給未來喬丹體育筑起品牌防火墻?!?/p>

    擦邊球營銷受阻

    實際上,喬丹體育拿下茵寶正是扭轉品牌形象的時機點。4月初,喬丹體育剛剛輸掉了與美國AIR JORDAN品牌之間延續多年的商標侵權官司。最高人民法院對于此前爭議頗大的美國AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案做出裁決,被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤,應予撤銷。喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤。

    喬丹體育相關負責人針對此次商標撤銷案件時曾表示,該商標的撤銷判決不會影響現有喬丹商標的正常合法使用。

    盡管喬丹體育一再強調此喬丹非彼喬丹,雙方不存在任何關聯和合作,但在消費者眼中,提到喬丹自然會聯想到美國“飛人“喬丹,而這顯然是喬丹體育打得“擦邊球”。喬丹體育能夠發展成為國內知名品牌,在一定程度上難免有蹭了邁克爾·喬丹的熱度的嫌疑。

    根據喬丹體育的招股書顯示,2008-2011年,喬丹全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元,如今已經成為國內六大體育品牌之一。

    程偉雄認為,雖然“喬丹+圖形”商標被撤,但是其他商標依然可以用,所以不排除未來喬丹會借助組合商標,繼續和喬丹體育糾葛其他商標的歸屬。這對于喬丹體育而言就意味著商標知識產權的瑕疵以及未來業務發展的不確定性。從某種意義上說,喬丹體育商標等于徹底失去了繼續搭“順風車”的便利。

    在失去擦邊球營銷的機會后,喬丹體育尋求登陸資本市場市場的夢想也陡增變數。2019年4月,喬丹體育登陸上交所主板的上市申請再次通過初審,目前正在等待批文,市場此前預期該公司有望在2020年登陸A股市場。如今終審敗訴,后續的上市進程又添變數。

    經濟學家宋清輝表示,隨著本土消費意識的不斷加速升級,擦邊球的做法會讓品牌價值和名譽受損,最終與消費者漸行漸遠。

    品牌重塑啟動

    喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾公開表示,“未來,喬丹體育要走一個專業化正規化的品牌經營道路,正正當當,不曖昧,不去打擦邊球?!?/p>

    這在宋清輝看來,收購茵寶正是喬丹體育的品牌重塑的一部分,希望借此完善自己的品牌布局,但收購后具體的效果如何尚待進一步觀察。

    此前,喬丹體育曾通過官方渠道發布消息稱,2018年推出的喬丹“質燥”系列是接近年輕人市場的重大嘗試,接下來的“品牌重塑計劃”將會是一次靠近新一代消費者群體的機會。彼時,林佑勳表示,如何透過品牌的傳播去帶動整體產品的銷售與消費者口碑也是關注的重點。

    目前,喬丹體育也在弱化原有商標的影響。北京商報記者注意到,目前部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變,“喬丹體育”字樣有所縮小,還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面,品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是,部分服裝的外觀標識變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣,僅在領口或衣袖初標保留“打籃球的男人”商標。

    然而,在失去擦邊球營銷策略的便利后,喬丹體育與頭部企業的距離則逐漸拉大。目前國內排名前五的運動企業中,安踏體育的2019年營收已達到339.26億元,李寧的營收實現了138.8億元,特步在2019年實現了82.11億元營收,體量較小的361度2019年營收也突破了50億元。

    程偉雄認為,初期的喬丹體育依靠擦邊球營銷駛入快車道,未來在知識產權方面的隱患一直會伴隨喬丹體育,勢必影響業績發展以及企業的多元布局?!斑\動品牌布局海外已經成為一種趨勢,有國際品牌助力對于喬丹體育來說也是正面宣傳,此外,收購茵寶或許也將成為喬丹體育應對未來危機的一種機會?!?/p>

    (來源:北京商報 記者 藍朝暉 李濛)

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