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    抖音電商:撐起字節千億營收的第二曲線

    2020-05-06 13:34:16

    2018年營收500億元,2019年1400億元,2020年目標1800億元。

    根據公開報道,近兩年,高速成長的字節跳動,營收不斷突破,甚至實現每年三倍的指數級增長。

    作為字節跳動旗下的“現金?!?,抖音一直承擔著營收重任。據晚點LatePost報道,2019年抖音為字節跳動商業產品貢獻60%-70%的份額,其次是今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻等產品,同時在字節跳動的營收體系中,廣告收入占據整個營收的90%左右。

    為此,字節跳動一直在努力開發各個產品的商業化范疇,作為旗下拳頭產品的抖音,自然成為重點對象。據晚點LatePost的報道,在2019年10月底抖音已經實現日賺2億廣告收入,不過抖音廣告位設置,也已經到達10-20%的天花板水平。

    遇到瓶頸的字節跳動,尋找支撐下一個千億營收的商業化路徑,已然成為字節跳動的首要任務。

    很快,字節跳動將目標瞄準電商,進入2020年后,抖音不斷優化自身電商功能,并在4月1日愚人節,牽手羅永浩直播帶貨,向外界高調表明進軍直播電商的姿態。

    與此同時,抖音也在加快電商直播生態的打造。

    據抖音美妝電商服務商網紅貓創始人張帥向Tech星球表示,抖音為了保證平臺主播不流失,獨家簽下了“唄唄兔”的抖音直播,網紅貓旗下不少主播,也已經與抖音直播進行獨家簽約。

    然而,成立8年的字節跳動,能否將電商作為撐起千億營收的第二曲線,同時國內還有眾多電商平臺虎視眈眈,字節跳動想要突出重圍,并不容易。

    野蠻生長的短視頻電商

    2018年,牛肉哥嚴選(原正善牛肉哥)入駐抖音,正式開啟“把價格打下來”的帶貨生涯。

    開火燒鍋后,牛肉哥在等待鍋底冒起屢屢青煙,之后他將牛排豎起來,先煎四周進行封邊,以此達到鎖住內部汁水的作用,此后才開始正式煎面。

    在抖音,牛肉哥開創了獨特的“封邊”煎牛排方式,他的帶貨方式也與其他主播不同。

    在短視頻中,牛肉哥總是拍起桌子,大聲吼著“把價格打下來”,他的確也把價格打下來了,一塊原切牛排只賣20元,6瓶進口葡萄酒售價僅有99元。

    “我們與其他機構的打法不一樣,我們會深度捆綁供應鏈,而且我們做的是垂直細分領域,雖然每個細分品類都是難啃的骨頭,但我們的百萬粉絲KOL產生的效益可能遠超千萬粉絲的大號”,正善食品CEO、牛肉哥幕后操盤手李榮鑫說。

    李榮鑫的另類打法,得到了市場驗證。

    據2019年淘寶聯盟發布的618賣貨王榜單顯示,在618期間牛肉哥賣出100萬瓶葡萄酒,10萬箱啤酒,20萬片牛排,帶貨量超過李佳琦,在抖音排名第一,此時他的粉絲數僅有300萬。

    2019年618抖音平臺賣貨王榜單

    然而,牛肉哥的帶貨之路,走得并不順暢。

    李榮鑫告訴Tech星球,剛進入抖音時,團隊研發了一套技術軟件,可以半自動生成視頻,依靠這套軟件,2018年牛肉哥每天會發布20條視頻,用數量積累粉絲后,再實現帶貨。

    不過,彼時的抖音,盡管在2018年DAU已經突破2.5了億,但對電商業務并沒有太在意。當年3月26日,抖音才通過為淘寶導流的方式進入電商領域,并邀請了多個百萬級抖音號開通購物車功能。

    盡管只是為淘寶引流,但抖音擁抱電商的變化,讓眾多人看到了電商變現的機會。

    2018年3月,作為第一批開通抖音購物車功能的賬號,野食小哥發布了首條帶貨視頻。不到一分鐘的視頻里,野食小哥通過煮面的過程,融合植入了一款牛肉醬。

    此后,在抖音購物車的輔助作用下,這款牛肉醬累積賣出了一萬瓶,帶來近50萬元的營收。

    抖音帶來的短視頻電商機遇,不僅吸納了眾多機構入場,還吸引了不少個人主播嘗試帶貨。

    作為一名淘寶商家,原先莫怡在微博宣傳售賣自家的襪子。2018年“雙十二”前一天,抖音全面開通購物車功能后,莫怡迅速注冊了賬號,開始將大部分精力放在抖音賣貨。

    “發布幾期有關襪子的小常識后,有人會主動私信詢問,帶來的轉化效果比微博好”,莫怡說。

    各方涌入下,抖音電商獲得迅速發展。2018年“雙十一”期間,抖音直接轉化銷售額達到2億;“雙十二”期間,為淘寶和天貓帶來超過120萬交易單數。

    在此影響下,抖音也加快了電商方面的布局,推出了精選好物聯盟、抖音企業號、抖音小店等諸多功能。

    “目前抖音短視頻電商仍處于沒有充分競爭的階段,接下來還有兩波紅利,一是垂直賽道的紅利,二是KOC的紅利。這兩波紅利的體量,將遠超過第一波頭部KOL和美妝大品類的紅利,”李榮鑫說。

    他向Tech星球舉例,去年618期間,抖音達人“悠悠”在賣貨王達人榜單排名第四,當時其粉絲數僅有10.8萬,“這個賬號發布的短視頻可能只有10個贊,但一個月可帶貨1000萬,一年能賣10個億的貨”。

    “高傳播的視頻并不一定獲得高轉化,低傳播的視頻也并不一定只有低轉化。中心化的交易信任體系會瓦解,之后會出現KOC占有交易量的大半壁江山”,李榮鑫說。

    然而,盡管短視頻電商發力兇猛,但2018年、2019年字節跳動的大部分營收還是來自廣告。

    據網易科技和晚點LatePost的報道,2018年抖音收入預期500億,其中信息流廣告收入至少在八成以上;2019年字節跳動實現總收入1300-1400億元,商業產品廣告收入達到1200-1300億元。

    抖音作為字節跳動的營收重器,在廣告營收上已然達到天花板,尋找新的營收增長點,也成為抖音下一階段的重要目標。

    主動出擊,力推直播電商

    伴隨著略帶悲壯的《卡農》音樂,羅永浩拿起剃須刀,用力地刮掉了留了十多年的胡子,以此作為首場直播帶貨的結尾。

    2020年4月1日,愚人節,抖音牽手羅永浩,正式官宣進軍電商直播領域。據Tech星球獨家報道,為了簽下羅永浩,抖音花了6000萬,并答應為羅永浩首場直播提供一定的流量扶持。

    抖音不惜一切代價簽下羅永浩的意圖也很明顯,在電商直播領域,淘寶直播、快手都有各自的領軍人物,抖音也需要打造自己的標桿性人物,以此吸引更多主播進入抖音直播帶貨。

    “簽下羅永浩,表明抖音的營收目標終于不再以廣告營收為主,開始往帶貨方向拓展了,我們非??春眠@次抖音表露的姿態”,張帥說。

    作為較早在抖音開啟電商直播的機構,2019年618期間,網紅貓旗下的抖音達人唄唄兔商品總銷售件數超過116萬,帶貨成交額超過1200萬。

    唄唄兔的直播帶貨數據,驗證了抖音也能進行電商直播。但當時的抖音,并沒有過多關注電商直播的發展,這導致頭部主播陸續轉戰其他平臺。

    2019年12月,網紅貓就與薇婭母公司謙尋合作,謙尋負責唄唄兔在淘寶直播的招商。當年9月,曾在抖音20分鐘賣出600萬石榴的麗江石榴哥,也開啟了淘寶直播首秀。

    抖音對電商直播的不重視,是眾多主播轉戰其他平臺的重要原因。

    一位不愿具名的業內人士表示,但凡抖音在電商直播上用點心,也不會出現頭部主播外流的現象,誰愿意去陌生的地方蹚渾水。每個平臺都有自己的體系,主播換到其他平臺,并不一定比原平臺發展更好。

    今年初,據晚點LatePost報道,字節跳動2020年收入目標相比2019年,漲幅為30-40%,高于1800億元。

    字節跳動持續多年高增長后,也開始進入平緩期,廣告營收接近頂峰后,作為旗下“現金?!钡亩兑糸_始主動出擊,尋找下一個千億營收增長點。

    電商直播順其自然成為抖音的重要抓手。據艾瑞咨詢顯示,2019年,中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計到2020年規模將翻一番。

    照此計算,國內直播電商行業總規模有望達到萬億級,抖音自然不會放棄這塊香餑餑。

    招商證券直播電商研報

    在招商證券發布的《新零售研究之直播電商三國殺》(以下簡稱直播電商報告)報告顯示,2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億(官宣全年GMV突破2000億),快手電商全年預計達到400-500億,抖音電商全年預計僅有100億。

    相比另外兩家的體量,抖音電商完全處于待開發狀態,而這也代表其擁有高速增長的可能性。

    “今年抖音電商直播GMV的增長,相比去年最差應該翻五到六倍,好的話能達到10到12倍左右”,MCN機構源點互動創始人陳崢向Tech星球介紹說。

    他表示,從商業化角度,同樣一個用戶在短視頻平均停留30秒,但在直播間往往能停留5到10分鐘左右的時間,用戶在直播中的沉浸式體驗會更好,刺激購買的欲望也會更高。

    為此,陳崢已經在逐步減少短視頻方面的投入,轉而將更多精力投入到抖音電商直播中。

    抖音電商,撐起字節下一個千億營收?

    或許是因為疫情緣故,朱宇辰發現進入2月以來,“我是不白吃”的帶貨數據穩步上升,“同樣以24小時銷售額統計,當月銷量最好的帶貨視頻,2月份是25萬,3月份提升到45萬,4月份達到了100萬”。

    與此同時,抖音為了助力主播順利開啟電商直播,也會給到一定的流量扶持。

    朱宇辰透露,“我是不白吃”達到千萬粉絲后,開啟的首場直播獲得了抖音一定量的流量支持,為此首秀的播放量達到了300萬。

    抖音扶持電商直播后,也開始吸引不少原先沒有直播帶貨經驗的機構進場。

    “從3月底開始,已經有6、7家MCN機構找到我們,想要尋求帶貨方面的合作,其中不乏多個頭部機構”,張帥說。

    與此同時,抖音的流量爆款規則,也在持續吸引其他平臺的機構或主播入駐帶貨。

    據多位MCN機構負責人向Tech星球表示,淘寶直播呈現集中化現象,而且競爭異常激烈,新人主播很難火起來,試想主播每天開播6到8個小時,很久都看不到起色,很容易陷入絕望。但抖音不同,基于其流量機制,只要主播出現一個爆款,就能實現爆發。

    為此,有些淘寶直播機構,也開始嘗試在抖音進行直播帶貨。

    原先只在淘寶直播帶貨的胡磊,看到抖音建立起電商直播的氛圍后,也開始帶領主播在抖音嘗試直播帶貨。

    “其實在去年6月份左右,抖音官方就找上來,想要我們在抖音開啟直播帶貨,但當時抖音娛樂直播為主,而且直播功能不完善,我們就沒有進入”,胡磊說。

    胡磊表示,此次進入抖音直播,明顯感覺抖音完善了電商功能,比如主播直播帶貨時,點開購物車會顯示正在進行講解的產品。

    然而,集中涌入的大批機構和主播,也為抖音電商帶來了一定麻煩。據行業人士表示,由于抖音在短時間內入駐了大批主播帶貨,但有些主播的貨源來路不明,導致目前整個抖音的貨源極其雜亂。

    為此,抖音已經開始嚴控貨品渠道,對于品牌方給予快速通行,但中間商則需要提供各種資質,且很難通過審核。

    抖音如此重視貨源渠道,或許源于此前暴露的問題。

    早在2019年5月,抖音爆出烤蝦事件,消費者通過抖音短視頻內的鏈接購買了烤蝦,到貨后發現是三無產品,想要退款卻發現在抖音上找不到訂單信息。

    作為內容平臺,抖音要想做好電商,不僅需要把關廣告內容,剔除虛假產品,加強內容監管,還需要完善訂單追蹤、售后服務等電商環節。

    “字節跳動經歷過內涵段子事件,所以對內容價值觀的敏感度遠高于其他公司,我們能夠理解,當然,因此而產生的一些管理策略和禁售條款,對部分品類帶貨有影響”,李榮鑫說。

    此前,李榮鑫在抖音售賣過大閘蟹,在沒有大批量投放廣告的情況下,銷售額已經達到上百萬,但同期在抖音售賣梭子蟹的商家被曝出質量問題,為此抖音緊急下架了整個蟹的類目。

    “有些品類是早先聲明不能做的,有時是突然間發生的,譬如大閘蟹上市時對蟹類的嚴控,但作為商家,我們只能因地制宜”,李榮鑫說。

    為此,抖音只有深度把控電商各環節,才有可能在內部建立起電商生態,這意味著抖音絕不會僅僅成為一個導流的角色。

    多位業內人士向Tech星球透露,抖音將于近期屏蔽淘寶鏈接,目前已經全面屏蔽生鮮類商品的淘寶鏈接,接下來正在逐步屏蔽美妝類產品的鏈接。不過,抖音不會真正全面屏蔽淘寶鏈接,最終還是會保留一些品類。

    去年底,快手就屏蔽了淘寶的商品鏈接,不過目前已經恢復。此次抖音嘗試屏蔽淘寶鏈接,也顯現出其重倉電商的決心,但抖音能否做好電商,目前還是未知數。

    “抖音電商有其自身的優勢與特點,但目前平臺上整個電商服務還沒有那么完善,比如售后等方面還需要慢慢調整,而且在當前那么多電商平臺盤踞的情況下,抖音只有打造出更創新的模式,才可能真正突出重圍”,朱宇辰說。

    (來源:Tech星球 作者:周曉奇)

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