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    還沒攢夠買潮牌的錢,潮牌就過時了

    2020-04-27 14:50:10

    最近這些日子,除了勤懇更新的博主,追逐潮流恐怕已經成為諸位生活的不充分不必要條件。

    家里一待,口罩一戴,大家自然啥也不愛。

    時裝周秀場被迫轉型為線上直播間;快時尚陷入關店和裁員潮;奢侈品業危機重重,零售商無奈申請破產,福布斯更預言奢侈品國際市場近5年的盈利將被抹去。 

    時代中的一?;覊m,落到每個人的“身外之物”上也是一座大山。身在其中,潮牌界同樣能感受到壓力山大。

    以中國潮牌鼻祖I.T為例。從4月23日行情來看,I.T集團最低跌至1.31港元每股,市值約16.02億港元,不及巔峰時期的四分之一。還有媒體透露,受疫情影響,I.T在2、3月份給員工放了無薪假。

    潮牌的關系,還是前者先有好的產品,后者再進行曝光、推廣。這套邏輯顯然已被扭轉,潮牌的設計、制作,都沒有ins上一張好看,且露出logo的照片來得有效。

    ENFNTS TERRIBLES的文章寫道:“過去的品牌商從沒像今天一樣,印如此多的logo。印上Gucci標志性圖案的浴室拖鞋能賣這么好,這也是他們從前沒有想象過的?!?/p>

    潮牌與奢侈品的界限變得模糊,“聯名款”可以為一切又貴又奇怪的產品設計做解釋。

    品牌與品牌間的乘號一加,媒體爭相報道這場聯姻盛事,從前期創作階段省下來的錢,可以不留余地地鋪到社交媒體上去做營銷:“看,這是誰家和誰家生出來的孩子!”

    到后來,消費者壓根數不清明星或網紅的一張照片中能包含多少產品和信息,但他們都能感受到這種變了味兒的潮牌,顯然是將街頭文化變成了由復制、抄襲和炫富組成的無聊游戲。

    過去10年,Virgil Abloh可以說是這場時尚漩渦的中心。他學建筑出身,也混跡各大夜店派對,給大名鼎鼎的Kanye West打過工,還創造了自己的潮牌OFF-White。

    是Virgil Abloh們改變了社交媒體的敘事與構圖:要用宜家的地毯配依云的礦泉水,再搭配日默瓦的拉桿箱和Byredo的香水……

    可你要問這位路易威登男裝成衣系列藝術總監,2020年的潮牌會怎樣?

    “會死吧?!苯邮蹹AZED采訪時,Virgil Abloh竟這樣說道,“一個人還能穿多少T恤、連帽衫和運動鞋呢?”

    屬于潮牌的時代,或許是該到頭了。時尚編輯Yaell提出了擔憂:“到了2030年,人們再回顧今天,他們會發現街上人均一個Supreme的腰包,一雙巴黎世家的老爹鞋,一件Gucci的T恤,只是因為這些東西上都印有無比巨大的logo。那時候,他們會不會將今天的我們定義成無比無聊的一代人?!?/p>

    潮牌越來越流行,不惜以任何手段來掠奪眼球,但它們也付出了內涵丟失的代價,身在街頭,卻心系世界的思考不復存在。

    用了幾十年時間,潮牌從小眾走向大眾??蓪τ跔恳芭艿南蠕h來說,流行便意味著無趣。于是他們又迅速地遁匿下一個美學領域當中,留下原地潰壩的潮牌。

    潮牌到了不思考不行的時候

    早前,CBNData和yoho雜志合作推出了《2019年度全球時尚業態報告》。

    據顯示,近年來全球潮流市場成交規模保持兩位數高速增長,2017年已達到2000億美元。這意味著,潮牌的背后,是下一個萬億級市場。

    其中,中國年輕人在潮牌上的花費預計達到350億至380億美元,將首次超過美國,成為全球最大時尚市場。

    為了迎接這巨大的可能性,I.T集團做了可謂充分的準備。據第一財經周刊采訪,I.T改掉了過去十幾年一成不變的供應鏈體系,把設計生產周期從6個月縮減到3個月左右。

    總裁沈嘉偉表示:“打折大家都可以做,但I.T的目標消費者不是要便宜的東西,他們要新的、不斷變化的東西?!迸b商品總裁鄭雅瀛也指出,I.T的策略是每年都會淘汰30至40個新品牌,“以15%的比率去換一些新東西進來”。

    2018年的30周年慶典,I.T還邀請超過120個品牌推出特別紀念單品,在香港、上海和北京開設了快閃概念店。在各種大小潮牌的包圍中,I.T還隆重向參觀者介紹了自己下一步的重頭戲——電商網站。

    如今全球疫情暴發,消費欲被打擊,整個時尚界都迎來重創。這個世界總是瞬息萬變,計劃的確總趕不上變化,但想要順應時代,引領潮流的品牌都不得不做出思考和轉變。

    跟奢侈品和快時尚不同的是,一般潮牌的定價對于大眾而言不至于壓力太大,它同時還擁有更牢固的粉絲基礎,這跟快時尚以性價比取勝所導致的塑料買賣情不一樣。如果潮牌拿出最初的文化酷勁兒來,說不準危機中還能找到機遇。

    世界大事發生對潮流產生影響,歷史上是有先例的。時尚作者文刀米就發現,一戰后,男孩子氣的打扮在女性中風靡,當時人們崇尚及時行樂。

    1929年股票崩盤造成國際經濟危機,企業破產,失業率驟升,此時服裝的風格則開始轉向30年代的優雅。

    二戰后,Dior推出了new look,服裝普遍追求典雅、大方,戰爭也讓人們體驗到品質的重要性,他們開始欣賞結實耐用的面料。

    而在最近的一次互動中,DAZED邀請讀者暢想時尚的未來。

    有人提出,這個行業應該利用這段時間慢下來,花時間理清創意和想法,駛離快時尚的險路。做出改變,讓地球變得更加美好,或許可以從采用本地模特,減少飛行排放開始。

    還有人認為,我們這個時代擁有足夠才華橫溢的設計師,但放緩輸出,才能避免毫無意義的生產,將時尚的靈魂還給時尚。潮流并不需要什么復雜的早春、早秋系列,膠囊系列,也不需要名人聯名合作款,只需要好看的款式和合理的價格。

    去年年末,在預言了潮牌之死后,一手創造了OFF-White的Virgil Abloh又向DAZED的編輯描繪了時尚的未來趨勢:回到復古的服裝店,重新打開老衣柜,在那里你會發現最“時髦”的衣物。

    他認為時尚不再只關于新,舊年華的魅力正在被挖掘。

    喏,潮流的方向又將轉變了。問題是該怎么追呢?

    來源:新周刊  作者:門紀

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