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    庫存高壓下,體育品牌的“報復性打折”來了

    2020-04-26 13:28:49

    “全球都指著中國賣貨,亞太區現在肩負著幫全球清貨的重任”。

    郝昀發出這樣的感嘆。他是一家外資運動品牌上海的區域銷售經理。據郝昀了解,目前行業面臨的庫存壓力“非常大”,去庫存成為眾多運動品牌的當務之急。

    作為最早遇疫情“黑天鵝”的市場,國內零售業率先領教了什么是客流斷崖式下跌,上市的運動品牌紛紛降低業績指引。

    從財報數據看,今年一季度線下實體店情況可謂是“經營慘淡”。

    截至今年2月底的2020第三財季,耐克集團全球營收同比增長5.1%,但大中華區營收下降4%至15.06億美元。自1月25日中國春節至2月底,Adidas 在大中華區的收入較去年同期驟減約85%;安德瑪也聲明一季度銷售額會減少5000—6000萬美元。

    國產品牌方面,今年一季度,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)整個平臺的零售流水按年錄得10%-20%高段下降。安踏零售額同比下降20%—25%。

    雪上加霜的是,2020年本是體育大年,受疫情影響,東京奧運會推遲至2021年,全球其他體育賽事幾乎全部停擺,球隊解散、降薪的消息也不斷傳出。眾多體育品牌的營銷計劃突然被按下暫停鍵,這對Nike、Adidas等外資品牌來說尤甚。

    對于疫情帶來對沖擊,資本市場已經早早作出反應。2020年1月的最后兩周交易日,安踏、李寧、特步等主要國產運動品牌的股價紛紛跳水,累計市值蒸發超300億人民幣,其中僅安踏一家,市值蒸發就超過了200億人民幣。耐克股價跌幅約7.9%,阿迪達斯股價跌幅約8.3%,斯凱奇跌幅約9.3%。

    作為全球體育用品的希望之地,目前中國線下市場恢復得如何?體育品牌在這次疫情中是如何自救的?

    體育品牌線下遭殃

    盡管布局線上多年,線下仍是運動品牌最主要的營銷渠道。艾媒咨詢的數據顯示,2018年中國運動鞋服市場線下、線上渠道銷售額分別為465.0億元、144.0億元。

    疫情之下,體育品牌的線下門店也成為“重災區”。

    3月24日,耐克發布2020年第三財季的財報,其中提到,受疫情影響,耐克一度關閉了大中華地區的5000多家門店。不過,該財季其線上營收依然實現超30%的增長。

    就渠道而言,2019年,李寧來自電商渠道的收入占比22.5%,大部分收入來自門店直接經營銷售和特許經銷商。

    今年一季度,李寧的線下渠道錄得20%-30%低段下降,其中,零售渠道錄得30%-40%中段下降,批發渠道錄得10%-20%高段下降;而電子商務虛擬店舖業務卻錄得10%-20%低段增長。

    疫情爆發以來,尤其是2-3月份,安踏暫停了全國部分門店營業或縮短了營業時間,加上消費者線下購物活動減少,導致安踏線下營收受到明顯沖擊。

    財報數據顯示,安踏品牌一季度20%以上負增長,但線上表現超預期,實現中單位數增長;FILA品牌線上、線下流水中單位數負增長,電商整體一季度同比則增長超1.6倍。

    隨著復工復產的推進,促銷打折成為各大運動品牌線常態,打折能夠在多大程度上拯救線下店呢?

    4月13日,全天候科技在北京最熱鬧的商城之一西單大悅城看到,聚集了各大運動品牌的樓層中顧客寥寥。

    據Adidas NEO的店員介紹,該店上周末(4月11-12)被公司抽中,部分商品參與買一贈一活動。打折期間,客流量基本恢復了往日的水平,活動結束后,又回到只有零星幾個顧客的狀態。

    和去年同期相比,郝昀所在的外資品牌今年二月、三月在上海線下門店的銷量分別減少了八成和四成;進入四月,客流量同比仍下跌約40%。

    盡管線下顧客數量依舊稀疏,不過促銷打折的效果已經顯現,不少運動品牌的銷售額正在逐步回升。

    郝昀表示,其所在外資品牌月銷售目標會根據動向調整,預計打折會一直持續下去,“四月因為有大促,銷量(同比)增加了40%,有些城市一個星期就完成了月銷售指標”。

    郝昀坦言,其所在品牌四月銷售量的攀升“出人意料”,但這并不能代表行業水平。在他看來,頭部的折扣活動也壓縮了其他低價品牌的生存空間,“打個比方,假如400元能買Nike,你還會買300元的迪卡儂嗎?”。

    外資品牌迪卡儂目前在全國超100個城市布局約300家實體商場。郝昀提到,受疫情影響,上海迪卡儂目前的銷量或僅恢復到疫情前的一半。

    從目前的情況來看,促銷打折的車輪戰仍在繼續,促銷中的頭部品牌在不斷侵蝕中低端運動品牌的空間,主打中低端市場的國產運動品牌境況堪憂。

    如何自救?

    發力線上銷售平臺成為各大品牌自救的標配。除了主流電商平臺,各大國產品牌方還紛紛借助私域流量、直播電商、特賣電商平臺等渠道拉動銷售、清理庫存。

    安踏、李寧、361度等體育品牌均借助各自的品牌代言人、簽約運動員錄制運動短視頻,鼓勵廣大消費者在家運動,并在抖音、快手、微博等平臺與消費者廣泛互動。

    同時,不少品牌還選擇當下最走紅的直播賣貨模式。安踏在發布新品時就選擇和直播紅人李佳琪合作,一場直播就實現銷售額約493萬元,占比當日品牌全網銷售額23%,當日全網銷售額合計2129萬元,約為此前一天銷售額的4.8倍。

    除了品牌方自身的行動,目前品牌商亟需過差異化平臺加速庫存銷售,實現資金的快速周轉。

    特賣電商唯品會向全天候科技透露,目前體用品牌的確面對著相當的庫存壓力,但該平臺線上銷售仍在增長。

    愛庫存的數據顯示,三月和四月份,其平臺上體育品牌的銷量已經開始穩步增長,某些國產運動品牌的銷量增長甚至達到了100%。

    借力私域流量也成為當下各大運動品牌的共同選擇,不少國產品牌發動員工們開啟“全員微商”模式,在微信朋友圈等社交平臺發布產品及優惠信息。

    361度在公告中表示,為了彌補新冠肺炎疫情對終端銷售的影響,將銷售轉移到電子商務平臺,發起了“全員營銷”的號召,并通過“微信小程序”等方式增加了在線營銷。

    安踏也公告,3萬多名員工和經銷商合作伙伴參與了“全零售”,各品牌的銷售和品牌支持團隊以及所有的管理和分享團隊,紛紛開設了微型店鋪。

    不過,據庫存電商愛庫存大招商中心總經理蔣代君觀察,包括運動鞋服在內的服飾市場,目前恢復最快的是三、四線城市,其中一些縣城和小城市已接近基本恢復;考慮到國內外品牌的渠道結構差異,國產品牌恢復勢頭十分強勁,而國際品牌在一二線城市保持較好態勢。

    目前,體育用品行業的高端市場主要由耐克和阿迪達斯把持,國產品牌則分食著中低端市場,銷售渠道也深入到中國的三、線城市。

    以361度為例,截至2019年12月31日,其核心品牌門店數量共計5519間。其中,73.5%的門店位于三線及三線以下城市,而位于一線城市和二線城市的分店占比僅為6.6%和18.1%。

    蔣代君認為,國產頭部品牌經營能力和運作能力強,對疫情的響應速度非???。未來,擁抱互聯網、重塑價格體系將成為運動品牌解決庫存問題的重要方向,渠道分層的重要性繼續凸顯,私域流量能夠解決庫存和價格之間的矛盾。

    來源:全天候科技  作者:潘心怡

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