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    賣不出去的維密,周冬雨和楊冪能改變什么?

    2020-04-25 21:54:22

    昨日,tler合作,首次在實體門店的宣傳廣告中出現大碼身材。今年3月20日,維密發布了迄今為止最具包容性的廣告,大碼模特、跨性別模特、50歲“大齡”模特皆在其中。但選擇的時機卻不甚理想——隨后不久,維密便因為疫情而關閉了美國和加拿大市場的全部門店以及線上官網。

    從業績表現來看,維密采用的包容性轉變策略仍未起效。截至今年2月1日的最新季度內,維密銷售額頹勢依舊,同比下降10%。雖如此,維密的努力還在繼續。

    維密并未深耕但是極具潛力的中國市場,可能是它們的救命稻草。艾媒咨詢的數據顯示,2019年中國內衣市場規模約為2000億元,其中女性內衣市場占總市場規模的60%以上。于2017年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門店的維密,還有發展空間可尋,相比其在美國市場的909間門店,目前其在中國僅有67家門店。

    在對周冬雨和楊冪先后發布的兩則任命中,維密皆強調,未來將“啟發女性擁有積極樂觀的態度和自信力量,突破傳統的性感,演繹更多樣化的性感新內涵”。與以往不同,這是維密在中國首次啟用非超模的明星作為品牌代言人。

    顯然,維密正在積極對外散發“包容”信號。從維密天使所代表的“完美”性感,到現在周冬雨和楊冪所呈現的“自信”魅力,盡管遲到許久,但維密正試圖跟上女性消費者在內衣風格取向上的轉變。

    CBNData發布的《2019消費領域10大新賽道》報告顯示,隨著女性自主意識覺醒,中國女性群體在精神和身體上都有著更加解放和多元化的需求,“性感”“魅惑”等以男性視覺為主導的女性內衣審美,逐漸被“真我”“自然”等以女性視覺為主導的審美所取代。對完美身材作單一解讀的內衣品牌,正在變得不合時宜。

    加快轉型步伐,不僅是維密為了迎合市場需求所做的努力,同時也是為了繼續在中國內衣市場站穩腳跟所下的押注。尤其是維密本身發展已經面臨諸多危機:疫情對零售業績造成的沖擊;持續萎縮的美國市場份額;搖搖欲墜的收購交易;揮之不去的性丑聞和對女性的刻板印象。

    前瞻產業研究院的數據表明,目前中國女性內衣人均消費水平仍較低,與歐美發達國家差距顯著,人均消費金額相差逾50美元,中國女性內衣市場的提升空間仍非常大。

    為了進一步穩固在“豐滿”、“高端”及“傳統性感”人群市場基本盤的領先定位,維密瞄準了風格更偏成熟的楊冪,而相對年輕化的人氣“小花”周冬雨,則是維密嘗試占領年輕及少女消費群體的第一步。CBNData與天貓內衣在去年一同發布的《內衣行業趨勢研究》顯示,在中國年輕女性消費群體中最暢銷的內衣品牌排行榜里,維密排名第7,在少女人群中的排名更是落到10名之后。

    不過需要注意的是,想補救短板、贏回消費者并不只是換個新代言人這么簡單。以關曉彤與都市麗人的合作為例,在品牌圍繞新代言人作出一系列新的宣傳廣告和推廣策略之后,都市麗人的業績并未好轉,其2019年業績虧損創下2014年上市以來新低。在今年,該集團不得不宣布轉型和健康個護相關的產品,以求更多的差異性。

    在中國市場,如內外Neiwai、蒛一這樣的網生品牌已經深入年輕女性消費群體,擁有忠實的受眾。美國互聯網內衣品牌ThirdLove、蕾哈娜自創品牌Savage x Fenty也獲得了積極正向的市場反饋。更多元的品牌和產品設計正在瓜分女性內衣市場份額。而要扳回一城,維密在中國的零售渠道的開拓,也需要積極加快步伐——但顯然這和其母公司目前的資金流危機形成了悖論。

    收購交易前途未卜之際,新代言人是維密近來“自救”策略的延續,但恐怕暫時還無法救品牌于水火之中。

    來源:BoF時裝商業評論  作者:Irina Li & Chantal Fernandez

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