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    維密出售將擱淺? 母公司L Brands面臨巨額虧損

    2020-04-24 15:00:14

    今年發生的黑天鵝事件,正在讓時尚產業加速步入「云溝通」時代。

    近日,ICY 全球設計師平臺攜手 XCOMMONS,聯手三位中國獨⽴設計師 XUZHI、ANDREA JIAPEI LI、RODERIC WONG,共同打造了一場以「PARALLEL REALITY · 平行現實 共創未知」為主題的沉浸式數字時裝周。在視覺藝術工作室 ICU 的協助下,此次數字時裝周構建了一個超現實賽博空間,不僅將物理空間數字化,更是賦予了時裝展示⽆限延伸的可能性。

    據了解,此次秀場空間的概念來自于科幻小說家阿瑟克拉克的《與拉瑪相會》,「RAMA」是一艘沖入太陽系的外星飛船,因此他們用「RAMA」命名了入口大廳,大廳以上?!干仙滤沟挠境刈鳛樵瓦B接了三個設計師空間,對應了小說中地球人在飛船「RAMA」中建立的三個營地。三位設計師品牌的秀場分別對應 α、β、γ 空間,其中 XUZHI 對應的是一個城市形態的空間,其中有建筑物和街道,RODERIC WONG 的空間呈現了一個建筑中的人工自然,ANDREA JIAPEI LI 則對應一個復古未來主義風格的室內空間。

    沉浸式數字秀場

    在數字時代的推進下,「數字時裝周」早已不是一個新鮮詞,此前便有 Gucci、Giorgio Armani、Luisa Spagnoli 等一眾國際品牌選擇用線上直播的方式呈現品牌時裝秀,而今年 3 月更有上海時裝周宣布與天貓一同開展為期七天的「云上時裝周」、頭部奢侈品品牌 LV 聯合小紅書平臺官方下場進行直播……區別于線上直播這一形式,本次 ICY 舉辦的數字時裝周則更強調數字化的體驗及現場沉浸式氛圍。

    服裝設計理念的敘事性表達

    在時尚產業中,我們不乏看到許多購買方式迅速而又沖動的年輕群體。在快節奏的生活環境中,消費主義文化的符號化越加明顯,但終有一天這種消費熱情會消亡殆盡。正如設計師 RODERIC WONG 所說:「所有的線上場景的傳播都有著迅速而短暫的特性,許多人都試圖抓住這瞬間掠過的巨大能量而即時轉化的財富,而我們則希望能夠在這種傳播力中持續地輸出品牌的內涵和精神,保留品牌的風格和完整性,才是消費者和設計師的共贏?!?/p>

    XU ZHI 也表示,在與 ICU 的概念碰撞中,他們自始至終沒有以營銷或視覺刺激為目的,而是從如何創造符合品牌的語境,突破傳統形式,傳達真摯情感情等方面來思考的。最終,XU ZHI 是將呈現方向扣在「人與人的相處過程」上——隨著悠揚的藍調背景樂,我們可以看到在利用 CG 技術還原的紐約車站、電梯、街道等場景,不同的陌生人停駐穿梭,形成疏離又微妙的關系。

    RODERIC WONG 則是以「河流」為主題,在這個「自然」空間中通過「河流」這一亙古的意象,隱喻這被割裂的世界中,間離主體與世界的自然本質。ANDREA JIAPEI LI 以 60 年代的 space age 為靈感,希望在科技的賦能下超越時間與空間的限制,更全面地表達品牌美學和精神世界。

    線上更能夠使得一件衣服的起源、靈感、創作過程等方面有更完整的表達。在 ICY 創始人顧瑩櫻告訴 SocialBeta:「線上的特征就是空間無限,因此在線上的敘事過程中,我們決定將會更重視的是設計師的靈感、概念創作到產品設計的這個過程,它和線上不一樣的是線下 runway 呈現的是這件實物,線上更多的是衣服所包含的情感、故事甚至文化,她是更沉浸式的體驗,是更完整的敘事性的表達沒件衣服的誕生,所以我們給每個設計師打造了自己獨立的空間,更有利于每個設計師概念呈現的完整性。 」

    在三個秀場空間中,我們可以看到品牌的概念短片、敘事性的走秀以及感受沉浸式的交互體驗。對于很多設計師而言,將自身的經驗思想和設計考量敘述出來才是秀場的核心,而 ICY 則通過此次數字賦能的方式,讓用戶完整地感知到設計的設計靈感與故事。在顧瑩櫻看來,很多時候傳統時裝周更注重衣服材質、面料、觸感的展示,而線上的數字時裝周則更加豐滿地展示了服裝背后的理念思考,幫助品牌與用戶建立情感的鏈接。

    虛擬偶像與真人模特的較量

    虛擬偶像是近兩年活躍在時尚圈的全新角色,例如虛擬偶像 Noonoouri 曾參加 Valentino 2019 早秋時裝大秀,Shudu.gram 則在去年巴黎 SS20 時裝周期間參與了走秀。相較于現實空間中的虛擬模特走秀,此次 ICY 的數字時裝周呈現的則是虛擬空間中的真人模特走秀。

    在顧瑩櫻看來,虛擬偶像是數字時代的 icon,他們能給觀眾帶來科技感和好奇心,同時他們也可以做出更多視覺上的呈現效果;但真人模特的價值則在于他們與服裝之間細膩的、情感的表達。一直以來,ICY 都非常強調「1 與 ½ 的哲學」,即他們認為設計師只是完成了服裝 ½ 的生命,另外 ½ 的生命是通過穿上它的人來演繹,這樣才構成一個服裝完整的生命?!钢挥姓嫒四L夭拍軌蛘嬲斫庠O計師想表達的那種服裝的誕生過程,才能表現出那種細膩的情感,從而為這個衣服賦予生命和情感」,顧瑩櫻說道。

    無論是概念影片還是虛擬秀場,他們都是通過真人模特演繹,再通過綠幕技術合成的。對于 ICY 而言,此次數字時裝周中,技術的手段只是幫助他們完成空間的重塑,但服裝本質的細膩情感依舊需要真人模特來傳達。顧瑩櫻表示,某種程度上虛擬偶像是無法取代真人模特的,隨著技術越來越成熟的發展,未來二者也一定是相互配合的關系。

    供給系統與銷售路徑的升級

    作為一個設計師平臺,ICY 一直承擔著為設計師落地平價副線系列,幫助設計師開拓年輕市場的使命。在此次數字時裝周中,ICY 還通過與 XU ZHI、ANDREA JIAPEI LI、RODERIC WONG 三位設計師的合作推出了「平行現實」膠囊系列產品,為獨立、多元、注重穿衣表達的都市女性提供日常穿著。

    在秀場服裝的演繹中,我們便可以屏幕下方看到相關的產品購買鏈接?!府斢脩粼诳葱愕倪^程中了解了衣服的誕生與故事時,他其實更容易達成購買的行為」,顧瑩櫻告訴 SocialBeta。除此之外,ICY 還在數字時裝周中設置了「平行商店」入口,促進了用戶的轉化。其實 ICY 從去年的「吉服回潮」活動,到今年的數字時裝周,ICY 一直在通過各種各樣的活動推出與頂級設計師的聯名款產品?!嘎撁盗械囊饬x是我們希望能夠以更平價的方式,來讓這些頂級設計師的作品能夠被更多的用戶嘗試」,顧瑩櫻說道。

    由于時尚產業的品類壁壘,對于設計師品牌而言一件產品從設計、到制作、到展示、再到銷售需要經歷非常多的挑戰。由于產品的需求量少、單價高、銷售渠道局限,許多優秀的設計師在品牌發展前期都非常艱難。而 ICY 作為平臺的角色則希望讓更多好的設計落地,在此次數字時裝周中他們也通過數字化的數據收集,讓消費來決定一件作品的供給,從而實現數字化的柔性供給,有效降低產品庫存,提高商品的流轉效率。

    時尚的大眾化表達

    對于時尚或奢侈品圈的從業者而言,「時尚民主化」是個并不陌生的詞匯。這個最早強調「打破少部分人和精英階層『特權審美』」的詞匯,如今更多的則是指代「時尚的全民性和大眾的參與感」。近年來,伴隨更具「時尚嗅覺」的 Z 世代消費者逐漸走上歷史舞臺,以及以 ICY、天貓為代表的時裝設計師及電商平臺的助力推動,大眾對于時尚品牌的接受度和「可觸達性」都變得越來越高。以此次 ICY 聯合設計師品牌序之推出的聯名膠囊系列為例,通常售價為 5000-6000 元的設計師服飾大眾以 1000 元左右的價位就可以買到,同樣,此前 H&M × ANGEL CHEN、優衣庫 × KAWS 的聯名,解決的也是時尚品牌「買不起」「買不到」的問題。

    但作為時尚品牌新品發布關鍵營銷節點的時裝秀,卻始終和大眾之間隔著一層「面紗」。顧瑩櫻向 SocialBeta 介紹,「以往的時裝秀往往就像圈內的盛世,時裝周作為一件衣服的發布起點,包含了設計師的概念、創作和靈感,但這個環節,消費者無法參與,只能體驗到購買的環節?!?/p>

    這背后的原因并不難以理解。一方面,近年來以上海時裝周為代表的秀場越來越多的面向大眾開放,但礙于空間、場地等因素的限制,時裝秀場始終無法容納過多的人群,觀秀的主力依然是時尚媒體、秀評人等專業人士;另一方面,秀場云直播形式的興起可以打破時間和空間的界限,但也無法替代線下的體驗感和沉浸式氛圍。

    「(大眾無法參與秀場)這樣的環節設置是特別割裂的,它意味著設計師和用戶之間缺乏有效的溝通方式。我們強調 ICY 數字時裝周是一個全民時裝周,是因為我們希望消費者在前期看到秀,而不是說,秀是一個業內人的評判,消費是一個圈外消費者的評判,它完全是一個割裂的動作?!诡櫖摍颜f道。

    因此,以「全民時尚」為出發點,ICY 在體驗頁面中加入了諸多眾多玩法,以增強大眾參與性和互動感。比如,每一位參與者都可以與時尚媒體、買手、KOL 等業內人一起直擊時裝發布現場,撰寫秀評,共同發聲;參與者還可通過對應邀請碼、分區板塊等打造個性化內容,滿足不同的瀏覽需求;而數字現場還將借力社群增加多個交互板塊,觀眾可以通過「連屏全球博主直播間」、「云上跨界社區」等內容,深層了解并參與時裝創作。

    此外,傳播層面,ICY 還邀請時尚博主大餅 @Howdare姜女士和脫口秀博主 @StormXu徐風暴 @同焱 一同觀看數字時裝周,打破時尚與脫口秀領域的次元壁。

    在顧瑩櫻看來,在如今這個「表達性消費」的時代,消費者不僅僅是購買者,更是品牌的共建者和傳播者。尤其是對于「數字世代」的消費者而言,它們不再單純滿足于追隨時尚潮流,而是希望更多的了解服裝背后的設計理念,從而能夠通過服裝展現個人風格,表達個人性格和情緒。因此,時尚的民主化,其實就是通過建立情感端的聯結,讓普通用戶可以在更前期參與到整個品牌的共建和品牌的敘事表達中。

    「設計師其實比商業品牌更容易與用戶創造情感的連接,設計師品牌的創造力基因中就帶有著情感,就像 XUZHI,表達愛、細膩……而全民時裝周、全民秀評其實就是希望把用戶從購買的環節往前前置到與設計師建立情感,了解品牌故事的環節,讓用戶在看這件衣服的時候,不再是一件衣服本身,而是帶有和設計師情感連接、品牌連接的載體?!诡櫖摍颜f道。

    采訪后記

    據介紹,本次數字時裝周其實是 ICY 在疫情下的「特殊嘗試」。相比單純調整策略、線上應急,帶有互聯網品牌基因的 ICY 更希望能借此契機來探索:數字時代,是否可以有更科技的、當下的方式來完成對于服裝的演繹?以及是否可以有一種形式在對線下體驗進行創新的同時,又區別于線上的直播形式?

    而從結果來看,本次數字時裝周也給「數字時尚」的未來帶來了更多想象和可能性。比如,在 ICY 的數字聊天室中,行業從業者@張琛 就提到:「希望未來每個玩家都可以設計屬于自己的虛擬數字人物,并且操作數字人物在「秀場」移動,強化「逛」展和「看」秀的這個體驗?!苟殡S VR、3D 建模等技術的不斷發展,可以預見,更強調用戶參與性的虛擬試穿、人臉 3D 建模等玩法也將更多的出現在數字時裝周中。正如顧瑩櫻說道:「我們希望數字秀,一定是破圈層的,讓普通用戶能夠更多的參與進來,能夠讓他們更加的沉浸在其中,參與在其中。就像我們一直說的,成為品牌的共建者、傳播者和消費者?!?/p>

    來源:socialbeta  作者:Rosy Nita

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