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    時尚博主遇到了哪些紅利與挑戰?

    2020-04-17 10:54:39

    Editor#s Note:

    從盈利的角度來看,新冠疫情對網紅營銷業產生了巨大的負面影響。品牌合作取消或推遲幾個月大大影響了網紅的收入。而對于擁有自主品牌的博主來說,產品生產以及物流方面也面臨著停滯的困境。

    •不過,這可能只是暫時性現象:整個行業很有可能在第二季度末或第三季度初經歷大規模反彈??珙I域發展的網紅,和自身擁有足夠積蓄和投資的網紅將位居上風,而極度依賴廣告收入的網紅經紀公司則岌岌可危。

    •盡管盈利方面并不樂觀,這卻是網紅發布線上內容的好時機。由于疫情影響,在家隔離的消費者們樂于在網上探索和參與活動,使得在線流量急劇上升。健身、烹飪以及搞笑類的博主們這段時間的發展尤為突飛猛進。

    當大家普遍認為新冠疫情對國內蓬勃發展的網紅業造成了重創,疫情其實促進了線上營銷的發展。本篇文章將深入分析疫情對于網紅業發展的利弊,以及其背后的詳細原因。

    品牌合作被取消或推遲

    國內的網紅主要是通過與品牌合作或推廣自己的品牌來獲利,然而這些盈利方式目前都不盡人意。一些博主稱,他們第一季度的品牌宣傳計劃都被推遲了,有的甚至延遲到五月。盡管這樣的現狀對他們的收入構成了沉重打擊,他們仍有望在今年晚些時候的恢復期中彌補自己的虧損。另一方面,頂級網紅博主們并不擔心現在的情況。微信公眾號“GQ實驗室”表示,這看似不利的現狀也有它自己的好處。例如,商業文章的減少可以給博主們更充分的時間寫出更多更好的社論內容。幾家本土的營銷媒體預計廣告業將在第二季度末開始復蘇,但可能要到六月的618購物節之后才能完全恢復元氣。專家預測,第三季度將是營銷公司的繁榮時期。由于這些企業希望迅速彌補損失,一些最頂尖的博主們接的廣告甚至可能多到排不下檔期。

    蓬勃的直播業面臨著新挑戰

    由于消費者在家中隔離,帶貨直播正在變得炙手可熱。與淘寶合作的知名播主李佳琦雖在春節期間暫停了直播,但他在2月10日重出江湖時立刻吸引了高達1600萬觀眾。許多產品甚至在他直播結束前就脫銷了。大量粉絲抱怨他們自己搶貨不夠快,甚至連演員章子怡都在觀看直播后在李佳琦的微博下留言,詢問如何購買售罄產品。盡管直播收視率和消費者的購買力都非??捎^,直播主們仍然面臨著兩大障礙:庫存不足和物流延遲。雖然他們竭盡所能賣貨,甚至將新品和存貨都改為預售,如何盡快發貨仍然是他們需要面對的棘手問題。以Lancôme為例,該品牌春節后的第一天便邀請了李佳琪和薇婭等頂級直播主為其推廣新品,然而卻在物流方面碰了壁,無法將產品運送到國內買家手中。

    視頻內容創作處于瓶頸期

    由于聚眾受限和遠程工作的因素,習慣于團隊合作或戶外拍攝的網紅們在創作內容方面遇到了瓶頸。令人驚訝的是,線上銷售平臺的播主也遭遇了同樣的問題。在普通觀眾眼里,直播似乎只需要播主和一部手機就可以運行。然而這與事實相差甚遠:李佳琦和薇雅等頂級主播背后的團隊有50至200人不等,負責從事產品測試、品牌宣傳和視頻制作等工作。

    一位國內美妝博主的管理者Elijah Whaley分享了他的看法:“我們尚未看到當前狀況對頂級博主創造能力的影響。但是這種情況持續的時間越長,無疑對依賴團隊和工作室的創作者影響就越大。宣傳計劃(尤其是線下計劃)被取消或延遲將直接影響到這些創作者?!蹦壳?,以書面內容為主的微信公眾號才是真正的贏家,原因很簡單:他們的團隊可以在家工作,不必見面。

    旅行受限導致國內名人缺席時裝周

    鑒于美、英、意、法政府為控制疫情而限制國際旅行,國內的時尚界名人都缺席了最近的2020秋季時裝周。這令人惋惜的消息對于各大品牌來言則是致命一擊:許多大牌錯過了打入消費者的關鍵時期。不過也有許多品牌選擇了積極面對和充分利用當前現狀,比如Dior時裝秀的現場直播。盡管直播時裝秀并非史無前例,Dior與6位藝人、6名KOL以及16家時尚媒體與微信媒體平臺的合作仍贏得了出色流量,成功吸引觀眾積極參與直播前的促銷活動以及直播期間的熱烈討論。Dior的直播獲得了超1000萬次的觀看,而其相關的微博話題觀看量則高達1億之多。

    節節升高的粉絲、觀眾以及互動率

    盡管許多網紅都處于只賠不賺的狀態,他們在收視率和參與度方面卻獲得了巨大的增長。由于人們普遍在春節期間更加空閑,春節年通常是視頻應用的旺季。而今年持續數周的疫情隔離更讓他們收獲了來自居家觀眾的大幅收視率。

    微信公眾號“短視頻工場”的一份報告發現,在1月20日至2月2日之間,著名視頻平臺抖音和快手上的574個帳戶分別吸引了10萬至50萬不等的新粉絲。該報告顯示,該平臺上的國有媒體帳戶增長率最快,因為群眾普遍傾向于通過這些帳戶來跟蹤有關病毒的最新消息。增長率位列其次的是搞笑類、游戲類、美食類以及藝人類視頻。美食博主 皮皮教做菜稱他在每年春節都會收獲大量的抖音流量,并且他從2019年春節期間的一個視頻中就獲得了超過100萬個粉絲。其今年的粉絲量則呈現出了更夸張的爆炸式增長,部分由于被疫情困在家里的人們有更多時間學習烹飪類知識,也因為抖音本身正在推廣美食類視頻。就在2月9日,抖音發起了一項名為“美食趣味計劃”的挑戰;截至2月底,該挑戰已獲得了高達103億次觀看,其大多數參與者年齡在24至30歲之間。搞笑類視頻在Bilibili上也收獲了出色的表現。據該平臺發布的統計數據顯示,標有“搞笑”標簽的視頻點擊率僅在1月23日至2月5日期間便增長了905%。

    同時,主打整合疫情相關內容的博主們也收獲了良性發展。2月2日,科普KOL 回形針PaperClip發布的一部有關新冠病毒的教育類視頻迅速走紅。僅在微信上發布兩天后,該視頻便獲得了超過3200萬次觀看以及49萬個贊。該視頻總共獲得了超15億次播放,并且其微信、微博和抖音賬號分別增加了多達130萬、180萬和160萬個粉絲。另一方面,與病毒毫無關聯的博主也迎來了契機。美妝品牌Whaley分享了其品牌博主傅沛的經歷:“據我們觀察,流量增長非常顯著。在過去的兩周里,她的粉絲量增長了10%,遠遠超出了平均水平。而且這樣的發展是非常全面的,從粉絲參與度到私人流量粉絲都看出了增長,說明很多在家里隔離的人都很閑?!?/p>

    正如Whaley所言,當消費者有更多時間充分消化內容,并留言評論,他們的參與度也有所提高。杭州銀泰百貨的柜姐們正是通過每天的實時直播來與網友們建立起更深的聯系;這樣以來,這些潛客戶便會在疫情過去后前往實體店消費。

    來源: JingDaily精日傳媒  作者:Lauren Hallanan

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