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    疫情下奢侈品消費進寒冬

    2020-04-17 10:54:37

    作為法國巴黎地標性的高檔百貨公司,巴黎老佛爺已在官網上宣布,自當地時間3月15日起營業進入停擺狀態?!案鶕▏斁中嫉淖钚麓胧?,巴黎老佛爺百貨公司將于2020年3月15日(星期日)暫時關閉,直至另行通知”。

    無法正常營業,對于以“奢侈品集市”定位的巴黎老佛爺來說,意味著無法估量的商業損失,而這僅是當下奢侈品行業“大本營”遭受疫情“重創”的一個縮影。

    在巴黎老佛爺暫停營業的前三天,意大利奢侈品牌Giorgio Armani也宣布決定暫時關閉旗下的奢華酒店、餐廳以及米蘭的所有精品店。此外,受部分地區門店因疫情停業以及新系列產品推遲發布影響,奢侈品集團Salvatore Ferragamo近日亦稱公司第一季度收入或將同比減少三分之一。

    奢侈品行業進入寒冬,與疫情產生的連鎖反應不無關系。而在整個消費鏈條上,旅游、以及與之相伴的航空、酒店都已經受到沖擊。

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    奢侈品行業告急

    “在暫停營業前兩天,我還去了趟老佛爺,那會兒客流量已經很少了,基本看不見亞洲面孔,連法國本地人都比較少?!闭诎屠韫プx金融專業的中國留學生Jemma對記者表示。

    除了中國留學生之外,Jemma的另一個身份是海外代購,目前她的業務也被迫按下了暫停鍵。據其介紹,在3月15日進入防疫最高階段之前,法國類似巴黎老佛爺等高端百貨商場客流量已呈現斷層式下降,只有零星顧客行色匆匆,早已不見往日的繁華,“即使正常營業,也沒有客流量,所以休業也是意料之中”。

    隨著疫情的蔓延,除了高端百貨商場之外,Gucci、Fendi、Celine等多個奢侈品牌在意大利、法國等國家的門店也已暫停營業,這對于此前已在最具增長潛力的中國市場淪陷,并以實體門店為“主陣地”的奢侈品行業來說無疑是雪上加霜,前景不明。

    不過,在疫情陰霾的籠罩下,奢侈品行業的“災難”或遠不止關店休業,其最關鍵的“造夢”環節也遭受重創。作為國際品牌吸引奢侈品消費者目光的主要平臺之一,于2020年2-3月舉辦的“四大”時裝周也隨著疫情的進一步擴散而曝光度銳減,大量買手缺席,部分奢侈品牌的時裝秀更是無法現場登臺。

    “由于高端百貨和奢侈品均為非生活必需品,疫情對高端百貨和奢侈品銷售的影響巨大。隨著疫情在全球蔓延,全球奢侈品銷售影響也向全球擴展?!钡虑趤喬珔^消費品及零售行業合伙人張天兵對《國際金融報》記者表示。

    根據意大利奢侈品委員會Altaganmma推算的數據,2019年全年,奢侈品行業銷售額約為3100億美元。而本月初其針對28家奢侈品高層的調研顯示,受訪企業預測2020年全球奢侈品市場銷售額將下降330億-440億美元,其中行業總利潤將下滑15%左右,約減少110億美元。

    “目前,奢侈品零售業無法在短時間內恢復正常,持續時間完全取決于新冠肺炎疫情何時能夠得到控制,目前來看,最早在今年夏秋季疫情才有可能有轉機,所以對于該行業來說,有一個長長的低谷期需要度過?!睆執毂缡潜硎?。

    不過,在采訪中,多位分析師紛紛認為,中國對全球奢侈品行業的重要性日趨上升,目前該行業遭受重創與疫情期間中國消費者需求大幅下降,旅游消費斷崖式下降不無關系。這種觀點有跡可循,國際投資銀行杰弗瑞(Jefferies)統計顯示,截止到2019年年底,中國買家已構成全球年度價值3050億美元奢侈品市場的40%;此外,這一行業每年80%的增長也都來自中國。

    而根據科爾尼數字供應鏈負責人及全球合伙人Suketu Gandhi給到的數據,中國消費者35%至40%的奢侈品消費是在境內進行,多達60%可能是境外?!叭绻麄儾宦眯?,至少本季度會產生巨大影響”。

    其指出,目前富有的中國消費者已經習慣于先乘飛機到世界各大奢侈品之都,再看看有沒有心儀的物件要買的這個趨勢將會暫停,“沒有人會為了買東西而冒著健康風險去乘飛機”。

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    旅游業遭重挫

    出行驟減對高端百貨、奢侈品帶來的銷售影響,僅是整個疫情背后露出的冰山一角,從另一方面來看,全球的旅游業已然遇挫。

    趙女士是一位公司白領,2019年新婚的她原本計劃在今年3月份出境旅游?!拔覀冊谌ツ陣鴳c期間就定好了要去澳洲,但現在已經沒有可能”。

    當地時間3月11日,澳大利亞總理莫里森宣布對意大利實施旅行禁令,禁令將于當地時間11日下午6點生效。

    記者注意到,在此之前,澳大利亞已經對中國大陸地區、伊朗和韓國的旅客實施禁令,并延長至3月14日?;诖?,有業內人士預測,在2020年5月前,澳大利亞旅游業將會因中國游客的減少而損失23.1億澳元(約合人民幣106億元)。

    此外,當地時間3月11日,美國也已宣布將對歐洲實行為期30天的旅游禁令。三天后,美國白宮又宣布將英國和愛爾蘭加入歐洲旅行禁令國家名單。至此,歐洲申根區國家受美國旅行禁令影響的數量從26增至28個。

    有媒體援引美國旅游協會表述指出,旅行禁令可能會讓美國旅游業損失數十億美元。該協會數據稱,2019年3月,約有85萬名歐洲(除英國外)旅客進入美國,占該時期海外旅客的29%,他們在美國消費約34億美元。

    不僅僅是美國、澳大利亞,當地時間3月15日晚,南非總統拉馬福薩宣布,正在該國擴散的新冠肺炎疫情為“國家災難”,將實施包括旅行禁令在內的多項措施應對疫情。此外,新加坡也宣布,從3月15日晚上11時59分起,過去14天曾到意大利、法國、西班牙和德國的旅客將不準入境新加坡。

    值得注意的是,在各國頒布旅行禁令的同時,一些旅游項目也已經停擺。出于疫情防控的需要,3月13日,迪士尼宣布,位于美國佛羅里達和法國巴黎的兩家迪士尼樂園將在本周日(15日)暫停營業,直至3月底。與此同時,一些郵輪巨頭也陸續宣布在全球范圍內暫停運營,其中包括維京游輪、公主郵輪、意大利歌詩達郵輪等。

    “前所未有,難以預測,載入旅游業發展史?!?月16日晚間,一名旅游業資深人士在和記者交流時連說了這樣三個短句。他告訴《國際金融報》記者,疫情全球大流行使全球旅游業面臨前所未有的困難,出入境旅游遭遇致命打擊,且疫情影響將在半年以上?!皬臉I者關注全球疫情的發展,當前有了相應的心理準備,只是說現在還沒有看到曙光”。

    CIC灼識咨詢執行總監馮彥嬌表示,旅游業是完全依賴線下活動創收,即使其他行業復工復產,全球旅游業仍處于停滯中。在她看來,目前全球實施旅行禁令,即使未實施禁令的地區,消費者也會因為擔心而取消旅行計劃。旅游業面臨著退票和消費者銳減帶來的收入消失,但是房租、工資等日常開銷仍需要支出。

    華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱向記者表示,未來,旅游企業關停并轉和并購會增加,出讓股權將成為“靈丹妙藥”?!耙咔楹?,全球各地會出臺扶持政策,旅游企業競爭加劇,旅游業需要研究新的需求、創新產品?!瘪T彥嬌則表示,疫情結束后,旅游業還可以采取優惠政策,配以保險激發旅游需求。

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    產業鏈均受傷

    和旅游業緊密聯系的還有航空和酒店業,現在,這兩個領域一樣受到了沖擊。

    此前,北歐航空公司宣布,從3月16日起停運大部分航班,該公司1萬名員工將面臨暫時裁員,占員工總數的90%。公司首席執行官稱,公司將大大減少整個網絡的航班數量,直到再次有條件開展商業航空活動為止。

    另據報道,美國聯合航空公布,將4月和5月的運力砍掉一半,并警告將對近10萬名員工的薪資進行“痛苦的”削減。公司首席執行官穆尼奧斯和總裁柯比向員工表示,新冠肺炎疫情正造成越來越嚴重的影響。僅3月的頭兩周,美聯航乘客人次就下降了逾100萬,他們預測美聯航本月收入將比去年同期減少15億美元。

    早在3月初,國際航空運輸協會(IATA)在發布的新型冠狀病毒(COVID-19)對全球航空運輸業的財務影響預測中即表示,2020年全球客運業務收入的損失將介于630億至1130億美元之間。

    馮彥嬌告訴記者,疫情對航空業的沖擊最為直接,突發事件影響下,航空客流量銳減,一些原本現金流就吃緊的航空公司流動性會變得更差甚至倒下?!昂娇展拘枰度氪罅抠Y產購買飛機,每日的固定成本平均在1億元/天,包括飛機折舊費用、管理費用和財務費用。飛機停飛的情況下,現金無法收回,現金流更加緊張。如果選擇在客座率不高的情況下繼續起飛,燃油、起降費、機組薪資和配餐服務等成本支出依舊高昂,航空公司還是會虧損”。

    馮彥嬌認為,為了緩解現金流壓力,航空公司最直接的做法就是增加資金儲備,借助短期融資或通過為政府、企業提供包機業務的模式創收。

    與航空業相關聯,酒店也被不少業內人士指出是受影響較重的行業之一。據了解,在整個酒店行業中,觀光旅游性質的酒店占據了相當大的比例。日前,人民網就有報道指出,隨著新冠肺炎疫情的擴大,游客持續減少導致日本旅游業遭受巨大影響。日本各地的旅游設施、住宿設施的大量訂單被接連取消,損失慘重。

    不過,據趙煥焱表示,疫情后期,酒店企業的舉措已經從被動轉變為主動,以爭奪市場復蘇階段的市場?!靶涡紊臓I銷會很多。度假酒店既可以與景區聯動跨界合作,也可以與養生等資源合作創新產品。疫情后,酒店的安全、衛生標準提升,餐飲分食制得到推廣,酒店與醫療、養生等行業的結合會有一定進展”。

    來源:國際金融報  作者:王敏杰 馬云飛

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