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    比“炒鞋”還瘋狂,老年版“AJ”如何一年狂賺10個億?

    2020-04-17 10:54:28

    最近復工回來上班,我又在公司的電梯看到一個廣告......沒錯,又看到了。

    它就是常年霸占央視和各大地方衛視的足力健老人鞋。相信大家對這個品牌并不陌生。

    在我的印象里,足力健好像只有在和爺爺奶奶一起看電視的時候才會“出現”......但從去年年底開始,我就經常在電影院和各種電梯見到它。

    可能你也跟我一樣,對足力健的了解還停留在它的電視廣告,甚至也會看不起這個品牌。但如今,不管是在老年人中還是年輕人中,足力健幾乎人盡皆知。

    在 B站,足力健早已是炙手可熱的鬼畜區素材;甚至,還有 Sneaker 評測賬號專門評測過足力健老人鞋。

    更絕的是,足力健已經稱霸老人鞋市場,成為爆款中的爆款,光是 2017 年就賣出了 10 億。去年雙 11,足力健登上了聚劃算爆品榜的 Top10。

    那么,足力健是怎么做到的?

    你別以為這是個“老年企業”,人家還是很有互聯網和營銷思維的。相比起洗腦式廣告,我覺得它的打法更聰明,不讓人反感。

    營銷上如何做到“父母+孩子”通吃?

    坦白說,我一直以為足力健只是在電視上砸錢投廣告。沒想到,如今人家已經“全方位”覆蓋到“父母+孩子” 2 個群體,針對不同人群做出了有針對性的推廣營銷策略。

    1)針對老年人

    很顯然,如果想要觸達老年人群體,最好的渠道無非就是線下店和電視廣告,足力健也不例外。那么,足力健是怎么做的呢?

    ① logo 要大!要亮!

    對于線下店來說,想要吸引用戶的注意,最關鍵的是是什么?

    足力健給出的回答是,logo 要大!要亮!

    因此,他們在 logo 設計上用了不少小心機。

    足力健的策劃團隊是“華與華”,他們最知名的營銷理論就是“超級符號”。我這么一說你可能不知道是啥,但這本書你應該在不少地方見過。

    大家熟知的廚邦醬油和西貝莜面村的廣告也都是他們設計的。

    而給足力健設計 logo ,華與華用的就是“超級符號”那一套。

    通俗來說,超級符號就是,當用戶看到這一符號時,就能識別這是一個什么品牌。因此,華與華提取出“老年人”形象,作為 logo 的一部分。

    如果你在大街上看到這個 logo,是不是一下子就能 get 到,這是一個賣老年人產品的?

    有了老年人形象還不夠,超級符號里有一種叫“文化符號”,指的是人類文化的原型符號。例如,“金元寶”是中國人的文化符號,餐桌布的綠格子,是全人類的文化符號。

    那華與華給足力健附加了什么文化符號呢?就是這個三角形。

    這個三角形被廣泛應用在城市交通標志牌的設計中,是人人都認識的文化符號,不管誰看了都能一下子識別和記住。

    確實,你把這個 logo 跟足力健最初的 logo 一對比,簡直就是天壤之別。當年那個 logo 到底想表達什么啊??健......步如飛嗎?

    雖然這樣的 logo 談不上“美”,但從識別度來看,華與華的超級符號理論應該是最適合線下產品/門店的。不信你看......

    就算到了晚上,你還是能在一眾招牌中三秒鎖定足力健。

    ② 找他們的“女神”,去他們的地盤

    電視廣告應該是足力健最“持久”的廣告渠道了。據說足力健每年都斥數億元在央視投廣告。

    理由很明顯,對于中老年人來說,央視本身就具有權威性。一個品牌如果能夠長期霸屏央視,想必也是有兩把刷子的。

    而在代言人的選擇上,足力健也確實是很會選代言人,找來了 90 年代的國民女神張凱麗。

    當年,凱麗阿姨可是憑借一部《渴望》火遍了大江南北。

    而之所以選張凱麗,也是聽老年人的。

    足力健創始人在接受采訪時提到,當年團隊問過很多老人,不管是用戶自己選,還是在幾個特定明星中選,都是張凱麗高票勝出。

    張凱麗代言后,足力健就把這條廣告投放到央視戲曲頻道,以及北京衛視、四川衛視、安徽衛視、山東衛視等地方臺。

    是的,全都是老年用戶比較多的頻道。

    除此之外,還連續 3 年冠名了北京衛視的《養生堂》節目。

    用創始人的話來說,“中國 90% 以上的老人都會看《養生堂》,我在上面冠名 3 年,是別人花10 年才能達到的效果?!?/p>

    據統計,這波代言和投放的費用,加起來得有幾個億。不得不說,足力健也是真·有錢......

    2)針對年輕人

    通過搶占“老年人”心智在市場站穩腳跟后,足力健這兩年也開始打起來“兒女”們的主意,讓年輕人給自己的爸媽買“足力健”。那么,足力健是如何打入年輕人群體的呢?

    ① 找年輕人熟悉的代言人

    文章開頭提到的那個廣告,其實就是楊迪和他媽媽拍的。去年 10 月,楊迪和迪媽成為足力健的“親情星推官”。

    為什么足力健會找楊迪和他媽媽呢?

    楊迪媽媽因為“魔性笑聲”上了好幾次熱搜,還有自己的粉絲。

    楊迪媽媽火到什么程度呢?只要楊迪一提到“媽媽”,粉絲就會留言說楊迪又在“蹭熱度”。

    在楊迪媽媽火了之后,楊迪就經常帶著媽媽一起上綜藝,如芒果臺《天天向上》、小S 主持的《花花萬物》等等。

    楊迪和迪媽可以說是目前娛樂圈最有話題性的“明星母子”之一了,足力健也特地打了“炫媽孝子”、“寵兒慈母”這些非常匹配的標簽來做宣傳。

    ② 小紅書居然也有足力健

    而最讓我震驚的是,足力健居然在小紅書上也有做投放。

    想象一下那個畫面,時尚博主穿著一雙足力健??😂

    當然不是!我在小紅書上看了一圈后,發現它的投放也是蠻有策略的。

    他們找的都是什么樣的博主呢?

    以這兩位博主 @低調的奢華88 和 @阿柚柚 為例,她們兩位都是來自二三線城市的“媽咪博主”,分享的日常、推薦的產品都跟家庭或寶寶相關。

    所以,她們的粉絲基本上也都是二三線城市的媽媽。這一粉絲畫像正好與足力健的潛在用戶相匹配。

    而這些博主的文案,也都是從“孝順爸媽"的角度出發,用情感牌種草用戶。

    雖然這些博主的粉絲不算多,但非常精準,這個投放策略,性價比還是蠻高的。

    爆款“老人鞋”是如何設計出來的?

    想要成為爆款,產品本身是非常重要的。產品沒需求的話,再怎么砸錢推廣也沒用。而足力健,在產品的設計上確實有一套。

    1)先找購買理由,再做產品設計

    一般來說,一個品牌在做宣傳推廣之前,經歷的流程是這樣的:產品團隊開發了產品,然后由營銷部門銷售。也就是說,產品一定是先做好了的。

    但足力健的產品設計策略并不是這樣的。他們會先策劃購買理由,然后再把產品做出來。

    去年母親節,華與華就抓住了這一時間節點設計了一款“媽媽鞋”,并設計了“媽媽要穿媽媽鞋,母親節送足力健”的 slogan,給足了大家購買的理由。

    足力健的這一產品設計思路同樣來自華與華,華與華還把這個設計邏輯用在了很多品牌上,例如大家熟悉的“田七牙膏”。

    華與華當年在做田七兒童牙膏時,發現兒童牙膏在貨架上通常只有 2 類:口味類,如橘子味、香蕉味等;IP 類,如史努比、Hello Kitty 等。

    家長在給孩子選牙膏時,沒有購買理由和選擇邏輯,只是根據自己或寶寶的喜好來購買。

    根據這個現狀,華與華給產品設計了選擇邏輯,家長只有 2 個選擇:

    2-5 歲的,選“長牙牙”牙膏;

    6-12 歲的,選“換牙牙”牙膏。

    也就是說,他們把購買理由從“喜歡or不喜歡”變成了“要長牙or要換牙”,強化了購買理由。

    在完成了購買理由的設計后,他們據此設計了兩款產品,包括命名和包裝設計都根據這一購買理由來。

    這一產品設計思路其實是值得學習的。因為,一款產品能不能成為爆款,光靠砸錢推廣是沒用的。產品本身好不好賣,至少占了80% 的作用。

    運營研究社在設計產品時,也會考慮用戶的購買理由。

    例如,我們在設計《運營技能地圖》前,為了提升它的超值感,我們會不斷問自己:

    一張比 A4 紙大 6 倍的地圖 49.9 元你會不會買?如果是一張覆蓋了 8 大運營技能核心方法論的地圖?這些方法是得到 BAT 等互聯網大廠認可的呢?......

    通過不斷地反問,來確定哪些是可以讓用戶感知到價值的賣點,即我們所說的購買理由。

    2)針對用戶的高頻剛需,找到空白市場

    除了這個做產品的“清奇思路”外,其實足力健本身的產品定位也決定了它的“高起點”。

    在國內,運動鞋市場早就非常飽和,但老年人市場沒有人去做,這是一個增量市場。

    也就是說,誰搶先進入了,就可以比較快速地占領用戶心智。

    當年,足力健的創始人在考慮創業項目時,就說要符合“剛需、高頻、藍?!?3 個條件。

    這一定位思路其實也挺“互聯網”的,大家在做產品或者電商選品的時候,都可以從這個角度進行思考。

    運營研究社在做產品的時候,其實也會考慮這個問題。例如我們的爆款產品《運營技能地圖》,就符合這 3 個條件。

    這也讓我想起“抖音帶貨王”牛肉哥團隊的選品策略。他們在做選品的時候主要是從價格帶入手。

    牛肉哥團隊的操盤手 @李榮鑫 提到,如果你的產品在這個價格帶里的認知已經被別人都做滿了,那么想要突圍就會比較困難。

    舉個例子,他們在賣紅酒之前,就做了一個調研,發現“100 元以內的紅酒”還沒有什么品牌在做。

    因此,他們在這個價格帶里建立起了自己的品牌,一下子賣到了天貓紅酒品類的 No.1。

    因此,我們在設計產品或者做選品的時候,都可以從人群、品類或者價格這些角度來找增量市場。

    不過,看到這里你可能會質疑,老人鞋真的不是智商稅嗎?會不會是為了增量市場創造出來的假需求?

    難道,老人穿的鞋跟我們真的有區別?

    別說,還真有。老年人的腳跟年輕人相比,會有這些變化:

    腳變寬變大,穿鞋擠腳;足弓下塌;拇外翻;腳踝變脆,易崴腳;......

    因此,老人鞋在設計的時候會把鞋子做得寬一點,鞋底平一點,還會加入防滑設計。

    在 B站 up主 @極客鞋談 的測評中可以看出,足力健確實會把鞋做得比較寬。不過,防滑嘛,就不敢打包票了。

    而防滑這個功能,確實是足力健被詬病的點。

    足力健的廣告里宣稱鞋子防滑到什么程度呢?在冰上走都不怕。

    有不少老人因為這一點購買了足力健;甚至有不少普通用戶,對足力健的認知也是“防滑”。

    結果,去年 8 月,足力健就因為“虛假宣傳”被告了。

    也許足力健真的有防滑效果,但客觀來說,廣告還是存在“夸大宣傳”的嫌疑。

    @極客鞋談 提到,不管是什么鞋都很難做到 100% 防滑,就算幾千塊一雙的 AJ 也是一樣。

    結語

    這兩年來,由于移動互聯網進入存量競爭,“銀發人群”越來越受到關注,許多互聯網大廠紛紛開始搶占這波流量。

    殊不知,早在 PC 時代,就有這樣一個神奇的品牌瞄準了老年人市場,悶聲發大財。

    不得不說,它在營銷和產品設計上有很多在當下也是值得學習的。

    不過,足力健在網絡上的爭議也很大,甚至有不少“嘲諷”的段子。這也許還是因為足力健在產品功能上有一些不盡人意的地方。

    所以,最后我也想說,營銷和產品設計固然重要,但產品本身才是決定它能否持續“活”下去的決定性因素。

    來源:運營研究社  作者:套路編輯部

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