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    名創優品陷“停薪降薪”風波,快消業如何走出疫情困局

    2020-04-17 10:54:05

    突如其來的新冠肺炎疫情,給不少行業的發展帶來了沖擊。以零售業為例,國家統計局最新數據顯示,今年前兩個月,社會消費品零售總額52130億元,同比下降20.5%。

    銷售額的猝降,讓不少企業的發展陷入了困境。紅蜻蜓副董事長錢帆便公開表示,疫情期間,工廠開支和門店租金等各方面成本并沒有減少,每月費用達1億多元。中百集團董秘汪梅方認為,即使疫情過去了,情緒消化會有一個過程,去線下一些領域消費的勇氣需要培養、信心有待恢復。

    作為零售業的巨頭之一,平價快消品牌名創優品也難以獨善其身。名創優品2月底發布《共克時艱倡議書》,希望通過全員降薪的方式來自救。但有員工向媒體反映稱,除了書面“倡議”,門店員工還收到了主管部門的口頭通知,“有不同意的,2月份(工資)會全部發放,然后走離職流程?!?/p>

    不過,在抵抗疫情影響的過程中,快消行業通過對線上業務的拓展,也使其在“后疫情時期”有了新的發展方向和可能。中國品牌研究院研究員朱丹蓬對新媒體表示,注重線下與線上業務均衡布局的企業吃到了行業變局的紅利,這亦是未來快消行業的發展趨勢。

    快消巨頭卷入“強制停薪降薪”風波

    隨著全國疫情防控態勢逐漸好轉,各地企業陸續進入復工狀態。但對不少企業而言,難以在短時間內恢復到正常狀況,“降薪”也因此成為其目前主要的自救方式。

    3月中旬,名創優品聯合創始人、CEO葉國富宣布,為繼續推進復工復產,將新品價格下調30%,試圖通過“優質低價”策略殺入平價消費市場。而就在不久前,為度過難關,一份《共克時艱倡議書》使名創優品陷入強制員工“停薪降薪”的風波中。

    名創優品方面稱,自疫情暴發以來,零售行業的發展受到了“海嘯級”的沖擊,特別是以線下為主的零售實體企業,在各個層面都遭到了巨大的影響。名創優品1月份業績下滑30%,2月其國內三分之二的門店暫停營業,開業門店的銷售額同比下降超過95%。

    另外,國內及國際倉庫長時間停工,導致名創優品出現大量庫存積壓,現金流大幅減少,與此同時,名創優品仍要負擔巨額的固定成本,如人工薪酬和租金等,經營壓力可謂巨大。

    層層壓力傳導之下,名創優品向全體員工發出倡議,希望通過全員降薪的方式減輕企業負擔,一起“活下去”。不過,據36氪報道,在倡議書發出后,名創優品員工通過社交平臺曝光了公司行為,稱收到了主管部門的口頭通知,“有不同意的,2月份(工資)會全部發放,然后走離職流程?!钡S后,部分言論被刪除。一名員工表示,在此期間他曾受到公司的威脅恐嚇?!耙遣粍h除,半小時內報警?!?/p>

    此后,名創優品對媒體公開回應稱,意見收集顯示,97.7%的員工支持全員降薪。同時,名創優品否認對相關員工進行刪帖威脅。

    除上述降薪風波之外,名優創品還因主播在直播中罵觀眾、涉嫌虛假售賣口罩等事件惹來爭議。

    2月份,因直播賣口罩被消費者質疑庫存等問題,名創優品一位女主播當眾與消費者進行互罵。事后,名創優品對該女主播“狗咬人我不能咬回去”、“盡管投訴我們”等言論表示道歉,并追究其相關責任。

    消費者之所以在口罩的問題上較真,原因在于名創優品此前已因銷售口罩引發過多次爭議。1月份時,有消費者表示,名創優品部分門店的口罩不單賣,必須消費滿79元才送一件。據《商學院》報道,對此名創優品方面表示,“滿贈”是疫情最嚴重期間個別門店出現的現象,出發點是防止有人搶購囤貨,已被立即叫停。

    此外,3月15日,有消費者在投訴平臺發文稱,3月9日通過名創優品微信小程序購買了790元的醫用外科口罩,但到手的口罩既查不到生產廠家,也查不到外包裝上的注冊證編號,“生產日期等信息都是后貼上去的?!?/p>

    名創優品回復新媒體稱,事件涉及口罩由山東一醫療器械公司生產,廠家資質證照齊全,廠商及產品信息均可在國家藥品監督管理局網站查詢。

    天眼查資料顯示,名創優品由葉國富創立于2013年,隨后迅速發展壯大,短短數年內成長為營收百億級別的行業連鎖新貴。2018年,名創優品引入高瓴資本和騰訊10億元戰略投資,并開始謀求登陸資本市場。

    線上業務或助力快消行業破局

    疫情是一面放大鏡,會將企業的短板迅速放大,對快消行業來說尤其如此。

    朱丹蓬對記者表示,中國以往的快消品層次只有高端、中端、低端三個層次,隨著消費的升級及擴容,整個中國的消費層次裂變為六個不同的級別:超高端、高端、中端、中低端、低端。平價快消品牌的優勢在于,能夠精準匹配其重度消費人群,進而滿足他們的核心需求和訴求。

    以名創優品為例,其“十元店”的經營特色契合了消費裂變帶來的機遇,到2015年時,在創立不到兩年的時間里,名創優品便已在全球開店1100家,營收突破50億元。截至目前,名創優品已有超過4000家門店,2018年營收突破170億元。

    值得注意的是,伴隨著名創優品的耀眼業績,其運營中存在的隱患也在逐漸顯現。

    據了解,除少量直營店外,針對國內和國外不同的業務,名創優品另有兩種對應的開店模式。國外業務采取的是1:1出資的合作店模式,國內則采取加盟店模式,以“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”的方式進行合作。名創優品計劃到2022年,在100個國家開設1萬家門店。

    名創優品對新媒體表示,其加盟方式屬于類直營加盟,渠道由加盟商提供,名創優品負責產品開發和運營管理,屬于輕資產模式。此前,36氪報道稱,名創優品的運營模式對流動資金要求很高,加盟商需要承擔的是水電費、店租、員工工資、貨品保證金等等,但運營及品牌管理都由名創優品來管理,包括人員管理。

    更為重要的是,葉國富曾公開表示,名創優品的毛利率只有8%。這意味著,即便沒有疫情,要維持當前的運營狀態,也需要不停地開新店,同時以消費者更強的購買力作為支撐。中國電子商務協會專家張健認為,名創優品的毛利很難支撐其運營模式,只能嫁接到加盟商身上,讓加盟商承擔一部分費用,或通過金融模式來賺錢。

    事實上,葉國富的“金融業務”也在同步進行。近年來,通過名創優品沉淀了大量的加盟資金后,他將目光投向了互聯網金融。

    2015年,葉國富創建P2P平臺分利寶,后因該平臺為名創優品加盟商提供貸款、涉嫌自融而退出股東行列。沒了分利寶,葉國富還有“借錢么”與“缺錢么”兩款產品,這其中,“缺錢么”因違規從事現金貸業務,在監管趨緊的壓力下,轉型為貸款超市,為現金貸平臺進行導流。

    如今,疫情打亂了名創優品的發展節奏。銷售端的“速凍”,加劇了本就緊張的現金流負擔。當然,來自現金流的壓力也普遍存在于其他快消品牌企業。為了自救,以線下業務為主的快消品牌企業紛紛把目光投向了線上,借助小程序、社群運營找到了數據增長的突破口。

    例如,擁有ONLY、JACK&JONES等品牌的綾致集團,通過微信生態實現門店線上化整體布局,在疫情嚴重時期,2月1日至5日的線上交易總額超過線下門店交易額的3倍;美妝個護品牌妍麗通過線下美妝顧問和線上觸點結合,拉動200個微信社群,并利用直播吸粉,其成交總額相較節前提升超過300%。

    國家統計局數據顯示,1至2月,全國實物商品網上零售額同比增長3%,實現逆勢增長,占社會消費品零售總額的比重為21.5%,同比提高5個百分點。

    朱丹蓬對新媒體表示,服務體系完善的企業,基本都能滿足消費者的核心需求與訴求?!霸谝咔槠陂g,我們看到了行業發展的趨勢,那些線上和線下業務布局比較均衡的企業,獲得了行業變局的紅利?!边@也是未來快消行業的發展趨勢。

    來源:《財經》新媒體  作者: 涂偉

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