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    歌力思以“云”秀場創建數字化與環??沙掷m一舉多得新模式

    2020-04-17 10:54:01

    發生在3月23日20:00的這場“ELLASSAY(歌力思)綠幕科技時裝秀”,不僅在中國本土時尚產業范圍內是-次開風氣之先的創舉,更足以為全球時尚產業所關注,甚至借鑒。因為它幾乎結合了當下最值得時尚產業思考和探索的議題:數字技術、社交媒體流量轉化、用戶體驗升級、環??沙掷m等等,并對如何將以.上議題集合于一舉多贏的營銷事件做了范例般的實踐。

    1、一場開風氣之先的時裝秀

    在ELLASSAY歌力思(以下簡稱“歌力思”)之前,大型時裝秀的網絡實況直播已經有多年歷史,但更多是作為線下秀場的擴展而從未成為服裝展示的主角。這一季國際時裝周期間,因受新冠肺炎疫情的影響,以Chanel、Dior和Armani為代表的諸多奢侈品牌都為線上直播賦予了更重要的作用,不僅加強了前期的宣傳,更配以更精良的制作。這一波操作自然收獲了更高的關注度和廣泛的美譽。但線上直播在品牌策略體系中的地位,仍是從屬。

    是中國本土品牌歌力思,率先為線上直播時裝秀賦予了“第一主角”般的地位和意義——以線上直播的技術條件、信息的傳播需求、觀眾的體驗感受等為核心出發點,打造最適合網絡媒介特質的呈現方式,更以技術和創意升級,努力為這場直播帶來等精致的表現形式、為觀眾帶來更新奇有趣的體驗,進而為這次事件賦予更多內涵而使其具備產業范例的價值。

    具體而言,“歌力思綠幕科技時裝秀”是在綠幕背景下進行的線下真實走秀(以電影制作里的綠幕技術實現模擬秀場背景,在提供視覺享受的同時,極大節省布景成本),與線上數字虛擬技術結合,同時連線時尚博主和形象搭配師一同看秀分享感受,讓普通觀眾在觀看時裝秀的同時,得到專業人士深入淺出的分析和評論,乃至收獲針對個人需求的服裝建議。

    2、把握時代主題,相時而動

    因為別開生面的創意,這場秀引起了廣泛的反響,至當晚20:30分,共有近6萬人次即時收看了直播,綠幕技術實現的多變秀場背景成為了觀眾們注意力和點贊的焦點。

    量化的數字只能從表象上證明“歌力思綠幕科技時裝秀”作為營銷事件的創意成功,深入到策略層面,不難發現這是歌力思在綜合考慮了當今時代幾大主題趨勢——消費線上化、數字技術發展、表達視頻化、社交流量能量暴增、環??沙掷m成為時尚企業必然發展方向——之后,做出的一次既有實驗性質且頗有現實意義的嘗試。

    受新冠肺炎疫情導致的“全民居家”形勢影響,被數字技術推向加速度發展的消費線上化趨勢,在2020年以來越發擴散到更廣泛的地域和人群。實體店無法營業的商家紛紛轉向線上銷售,無論是賣家還是消費者,直播都是最受歡迎的方式,抖音賬號注冊兩個月來持續激增。一場突如其來的疫情危機,在生命安全和經濟停擺的危險中,蘊藏著靈活掌握線上渠道而能帶來的機遇。

    歌力思敏銳地捕捉到了這個機遇。但與一般商家不同的是,歌力思打破固化思維,將對受眾來說已經習慣成自然的直播、社交媒體、創意視頻等元素結合在精心設計的“云”秀場產品中,形成如五指攥拳一樣的合力,便自然能實現數量級增加的效果。

    從文化意義層面,歌力思同樣把握到了兩個重要的時代脈動:“時尚平權”與環??沙掷m。

    傳統線下時裝秀模式,只能在特定的時間、地點,由數量受限的人現場觀看。這樣的門檻,無疑讓能進入秀場的人,在其他時尚愛好者面前擁有了時尚特權。歌力思亦不例外。在此以前,歌力思每季在紐約、米蘭等國際時裝周發布時裝,很難真正將顧客、媒體、客戶都邀請到現場看秀,而時裝秀的頭排依照傳統一直都是明星、名流、權威媒體優先所屬。

    本次,利用去中心化的網絡技術,歌力思讓每一個有興趣的觀眾都能在同一時間看到同樣的第一手秀場內容,更進一步地,通過時尚博主與造型師在現場連線中進行的介紹和評析,觀眾得以與品牌、商品、意見領袖和社群之間實現線上與線下無縫鏈接,信息和觀點的自由流動,對一直不能身臨傳統秀場第一排的普通觀眾來說,就是現實的“時尚平權”。

    從商業角度看,這又是一種寓推廣、銷售于無形的體驗式營銷。試想,當消費者通過精心布置的秀場直播,在精美的畫面、詳盡的解說、分析和良好的參與性、交互性中,獲得猶如秀場頭排VIP待遇,乃至上帝視角般的近距離體驗時,他們怎么能不對產品產生天然的好感,進而促成購買行為?從流量到銷量的轉化,因此更自然流暢。

    特別值得一提的是,這次“云”時裝秀還特別設置了一對一專屬導購服務,而本次所發布系列銷售總額的5%會用做公益捐贈。

    傳統線下時裝秀模式,品牌需大量投入于僅能使用一次的秀場環境建設,務求創意奪人眼球,道具布景令人驚艷,而觀眾則需從世界各地趕往現場,在交通過程中產生大量碳排放。

    面對此次疫情事件,除了加速布局線上市場和數字創新,歌力思也在深入思考如何將時尚的本質回歸初衷。當環??沙掷m成為當下社會的重要議題,歌力思也將創新思考的著力點放在對可持續時尚的發展道路上。通過舉辦“云”時裝秀,歌力思致力于解決線下辦秀普遍存在的高碳足跡問題。

    綜上所述的一系列探索,都是歌力思為成長為先進型的品牌所做的努力。

    歌力思董事長夏國新一直是支持新想法、鼓勵創新的企業家典型。他說:“歌力思要努力站在潮流前端,巨變的時代就看誰能快速變化”。此次歌力思率先在行業內嘗試創新互動方式,以“云上時裝秀”取得的積極反響,也正體現了歌力思在特殊時期的應變能力和創新意識。

    3、探索新零售,數字化轉型

    在舉辦“云上時裝秀”之前,歌力思已經開始圍繞用戶最活躍以及用戶量最大的微信生態圈開展數字化業務:利用大數據進行優化,基于微信的社交場景,不斷為顧客提供豐富的消費體驗和服務。

    率先嘗試邀約時尚博主擔任主播宣導品牌形象的總部直播,開放直播平臺權限給全國門店及導購,讓每家店成為一個直播間構建私域流量進行社群營銷,利用企業微信直播對全國終端導購不斷進行培訓,直播訂貨會等一系列的數字化創新推動,同時不斷完善微信矩陣,成為國內首個入駐微信視頻號的高級時裝品牌。

    以本次“云”時裝秀為里程碑,歌力思將進入下一階段的全面升級。在它的新零售策略布局里,還將繼續打造數字化門店,深化布局線上社交零售,延長并沉淀營銷效應,實現真正意義上的線上線下全面融合。

    當經濟進入整體下行趨勢,人口紅利消失,產業鏈也面臨“黑天鵝”和“灰犀?!钡奶魬饡r,中國本土時尚產業的升級,更需要將側重點轉向創意——如何把握時代脈動、如何將現有技術條件以最高性價比轉化、如何在既成定式的現象里發現新的機遇并善于利用,這些或許更能決定一個企業能走得多遠。

    歌力思已經走出堪稱范例的第一步。

    來源:WWD 國際時尚特訊  作者:馬不理

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