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    粉絲逃離的無印良品,到底做錯了什么?

    2020-04-17 10:53:56

    過去一年,是無印良品被唱衰得最激烈的一年。

    1980年,無印良品以牛皮紙作為背景,亮相整個日本,這個簡單的設計一用就是40年。誕生于日本泡沫經濟時期的無印良品,在漫長的發展歷程中,其推崇的堅持與共鳴更是成為眾多粉絲和企業的精神引領。

    而近幾年來,無印良品的表現令人大跌眼鏡,產品質量問題、降價消息頻出、本土化隱疾爆現,甚至2020年3月18日,其母公司曝出巨額逃稅的丑聞,這些都與其品牌調性產生了嚴重的背離。

    無印良品在中國市場跌下神壇,那個“自然、當然”皆自在的它到底做錯了什么?

    紛紛逃離的粉絲

    3月初,西南最大的商圈,恢復了營業。位于該商圈二樓的無印良品門店也亮起了燈。

    作為無印良品的鐵粉,朱文養成了到任何商圈逛街,只要有無印良品的,都會第一時間先去逛一逛。

    對很多粉絲來說,逛無印良品不是一定奔著購物去的,而是喜歡其中的氛圍?!跋矚g商品的陳列方式、喜歡充滿生活氣息的裝修風格?!敝煳母嬖V鋅刻度,就連他的兩個孩子都喜歡一進門就奔到無印良品的沙發家居的展示區域,坐在懶人沙發上玩耍。

    但是作為十幾年的鐵粉,朱文卻對無印良品近來的表現顯得很失望。

    首先,他一直使用的無印良品一款植物皂質沐浴液,在很長一段時間內都很難再買到。這次商圈復工開業,朱文第一時間去到門店,還是撲了空?!霸谌ツ?,替換裝就開始缺貨,后來正裝也缺貨了,到最后幾乎就買不到了?!?/p>

    朱文告訴鋅刻度,其實一款產品的短缺甚至停產對任何品牌來說都比較正常,但他之所以會覺得失望是因為,每次向店員咨詢到相關情況,對方給出的反饋不像是一個大品牌應有的服務標準?!耙词腔卮?,不知道;要么是,說要去問問給個回復就不了了之”,而最近這次店員對此回答是:疫情之后剛剛復工,一切貨品都還在路上,請耐心等下??墒谴蟀雮€月過去了,朱文還是沒有看到相關商品出現。

    其實朱文很早就發現,他經常逛的這家無印良品門店從這兩年開始,其洗護用品就開始陸續缺貨,一些以前用過的洗面奶之類的都已經再也見不到了。

    鋅刻度也在該無印良品門店的洗護用品區域發現,貨架上只有少許洗發用品和洗手液等產品,其他位置全部被空瓶子代替。以前的一些剩余產品也已經全部以打折促銷在做處理了。

    跟朱文一樣對無印良品近幾年的表現感到失望的還有楊晶。

    楊晶是自由攝影師,日常打扮都是一身MUJI風,她甚至還把自己的家也裝成了滿滿的MUJI風。而放在書柜里的《MUJI無印良品》這本書中,對楊晶的職業生涯還產生過重要的影響?!昂唵物L格、棉麻品質,輕松的生活方式,讓我覺得很舒服?!弊屗佬乃胤哿耸嗄?。

    楊晶告訴鋅刻度,以前覺得無印良品的服裝、家居用品在品質上很難找到替代品,而且在風格上面非常鮮明,“當時雖然價格比較高,但依然愿意買單?,F在,無印良品降價頻繁,但產品的品質明顯不如從前了?!?/p>

    相關統計數據顯示,自2015年至今,無印良品在中國市場已經連續11次降價。有媒體報道指出,無印良品降價策略是為了“討好”中國市場消費者,但粉絲似乎并不買賬。朱文就覺得無印良品的降價策略其實是對其逐漸喪失競爭力的表現之一。而楊晶表示,現在出現的很多國產品牌類似全棉時代之類的,在產品的品質上都超過無印良品了。

    無印良品母公司良品計劃2019財年第二季度財報顯示,截至2019年8月31日,無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌,銷售下滑2.2%,側面說明粉絲在逃離。

    無印良品不再那么“孤傲”,走迎合市場的路線,消費者情懷隨之磨滅,也許正是其MUJI特質走向衰退的最真實寫照。

    “良品”優勢不再

    與無印良品素來的形象有些相悖,涉嫌漏報稅款的消息成為了與其最相關的關聯詞。

    一邊是東京國稅局認為無印良品母公司株式會社良品計畫與中國子公司涉嫌以“轉移定價”的方式避稅,另一邊是無印良品中國總部稱“與東京國稅局所持意見有所不同?!?/p>

    之后,株式會社良品計畫已向日本和中國的稅務當局,提出了雙邊預約定價安排申請。漏稅的爭議暫告一段落,但無印良品的糟心事卻不止于此。

    更為糟糕的是,屢屢爆出的質量問題,無印良品似乎已經漸漸從“高價高質”的神壇上跌了下來。

    譬如,2019年1月15日香港消費者委員會發布檢測報告稱,無印良品售賣的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干,包含具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。

    “無印良品之前的質量的確很不錯,而且設計比較簡潔,是我很喜歡的風格?!盧uby從上大學開始,就成為了無印良品的忠實粉絲,從文具衣服到家居用品,幾乎都習慣了“muji風”。

    但Ruby自己也記不清,是從什么時候開始不再將無印良品視作首選,“無印良品變得有點不上不下?!盧uby談到無印良品的食品來自日本輻射區等負面新聞不斷爆出,自己已經難以信任。

    如今的無印良品,似乎從產品設計、質量、價格等多方面都不再如往日般不可替代。

    “信徒們”的圍追堵截

    在質量頻頻暴雷、價格持續下降卻收效甚微的情況下,帶給無印良品更大影響的,或許是創新的乏力,以及諸多模仿者的異軍突起。

    無印良品創始人小池一子曾經提到,“我們在做很多產品開發或者是做很多東西的時候,大自然是我們取之不盡的老師。無印良品的哲學也一直秉持著這一哲學?!钡@一哲學理念,卻在后來的創新中并不多見。

    例如2017年6月在上?;春B烽_出的首家餐廳“MUJI Diner”,就被不少食客詬病為“不想推薦的餐廳”。只有完全貫徹“MUJI”風的無印良品酒店才勉強收獲了好評,而這也從側面反映了消費者更愿意買賬的,還是原來那個純粹的“MUJI”。

    擺在無印良品面前的,一邊是繼續高冷地做自己,另一邊是迎合市場改變自己,很明顯,無印良品選擇了后者。但它做得不夠徹底,所以近些年來,我們才看到了一個搖擺不定的無印良品。

    也正是在這個空檔,市場上開始不斷涌現出強勁的競爭對手,甚至可以說陷入了群雄爭霸的鏖戰中。

    線下門店有名創優品、NOME等品牌的夾擊,線上又有網易嚴選、京東京造、淘寶心選、米家有品等電商頭部企業的阻擋。而相比以往的老牌競爭對手——大創、優衣庫、亞馬遜等,無印良品無論是出新品的頻率,還是聯名IP的互動吸粉,亦或是線上線下的營銷,都顯得后勁不足。

    面對市場的沖擊,老粉絲的流失,無印良品其實仍有擁有品牌、口碑以及情懷等優勢。不過在新零售時代的迅速更迭下,如何吸引新粉絲,增強用戶粘性和忠誠度,依舊是無印良品無法逾越的難坎。

    一直以來擅長講故事的無印良品,或許還欠粉絲一章回歸本心的故事。

    來源:鋅刻度

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