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    Prada,歷峰與三個“非網紅”設計師

    2020-04-17 10:53:49

    2月23日,那是一個星期天的早晨,少數被認為在時尚圈有影響力的編輯和記者受邀來到Prada總部。

    他們見到了Raf Simons,1968年出生的比利時人,曾是Dior的創意總監,這幾年不太順。

    52歲的Raf和71歲的Miuccia Prada兩個人坐在臺上,宣布從4月2日起,Raf就是Prada的聯席創意總監了。

    作為家族繼承人和幾十年來的創意總監,Miuccia再次強調自己不是要退休,而給Raf的合約是直到永久的。兩個人一起執掌設計,業內前所未見。

    那一天,正值疫情陰影下米蘭時裝周的尾聲。千里之外的中國,Prada天貓官方旗艦店也悄然上線了,甚至沒有特意加入天貓的奢侈品頻道。

    對這件事,Prada低調得令人意外。Prada的官網早就具有了電商功能,而在去年6月,Prada就入駐了中國電商平臺京東以及寺庫。

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    Raf早已功成名就。十幾年前,他是Jil Sander的創意總監,這個品牌當時是Prada的子公司。據說他和Miuccia在那段日子里交情得到深化,兩人志趣相投。

    上世紀90年代,Raf還是個年輕人,他做個人品牌,是當時的叛逆先鋒,搖滾、重金屬、哥特……就不循規蹈矩。

    而隨著時間的推移,他的風格也在不斷走向沉穩與經典。他對藝術狂熱,尤其鐘愛音樂。侃爺以Raf為靈感設計潮牌,但Raf本人的設計并不迎合今天的年輕人。

    也許正因為高度的藝術化,Raf的作品常常叫好不叫座。他從Dior突然離職,而在Calvin Klein更是被老板公開批評業績。Raf如今年過半百,骨子里的個性恐怕是不會改的。

    在Prada總部的這一場發布會上,他和Miuccia敘友情,聊兩個人都癡迷的藝術。他倆真的有點像,W雜志盤點了兩人各個不同時期的作品,竟然發現許多對相似的設計。

    左:Miuccia Prada 右:Raf Simons

    就在發布會前幾天,一個和Raf差不多相同代際的設計師,今年47歲的Phoebe Philo也傳出動靜。

    《女裝日報》一篇報道說,Phoebe有望回歸設計,在面試員工,新作品將秉持可持續、環保的精神。就這么一丁點兒信息,設計師的老粉絲已是奔走相告。

    另一個沒有得到證實的傳言是,Phoebe此次出山,背后是歷峰集團老板魯珀特的支持,“兩人關系很好”。而Phoebe之前更是被傳可能接手歷峰旗下格調高雅而知名度較低的品牌Alaa。

    Phoebe不喜歡聚光燈和社交媒體,她曾說:“Google搜不到才是頂頂時髦的一件事?!?006年,她離開了工作差不多10年的Chloe,為了照顧年幼的孩子。

    做了兩年全職媽媽之后,是LVMH集團老板阿諾親自邀請她出山執掌Céline,甚至答應了她繼續住在倫敦陪伴家人的要求,配合她指揮一個總部在巴黎的品牌。

    事實證明這是一場天作之合,我們也得以在后面的歲月里,看到如此獨樹一幟的Céline,精妙、簡潔、實用,有一種高雅疏離的氣質。手袋一出就是爆款,而設計的本意不過是滿足女性真正的日常需求而已。

    Phoebe還有一種并不廣為人知的幽默感。在巴黎世家大紅大紫之前許多年,她就設計了丑丑的毛毛鞋。

    Phoebe走后的Celine,改了更適合Instagram的LOGO,接觸社交媒體、電商,進軍男裝、香水,這是Phoebe不喜歡的。

    而幾個月前,一個更老的設計師,59歲的Alber Elbaz重新出發。

    這次有官方消息,正是在歷峰老板魯珀特的支持下,他創立了一個小小的新品牌,AZfashion。A和Z既是他名字中的字母,也包含從夢想到現實的寓意。

    以色列人Alber在Lanvin創造了如夢似幻的14年,經典的褶皺花邊被他創造性地發揮出新的風采。

    2015年,Alber和華人女老板王效蘭關系破裂,他離開后Lanvin也失去了往日的光彩,跌跌不休之后被中國公司復星收購。

    “離開Lanvin我留下了一道巨大的傷疤。最初的幾個月里,我在巴黎走來走去,天下著雨,我不知道那究竟是雨還是我的眼淚?!?016年Alber在帕森斯設計學院對一群聽眾這樣說。

    離開后,Alber大部分時間在旅行,和Tod’s等品牌做過一些小小的聯名。直到終于拿起筆,重新為自己嬰兒期的品牌工作。

    他態度淡然,新品牌不參加時裝周走秀,也不遵循大品牌的那一套法則??雌饋?,比起名利,他更在意自己內心的滿足。

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    47,52和59歲,這三位重新出發的設計師,在這個圈子里差不多算“老人”了,如今可是80后設計師在呼風喚雨。

    三個老人都曾流露出對時裝圈傳統模式的留戀,他們喜歡慢工出細活,不追求勞模式的工作狀態,更不想做網紅。

    我們權且將這三位設計師歸為“傳統派”,他們崇尚的是不受社交媒體左右,走向經典的審美。而當紅的多位80后設計師,我們稱之為“年輕派”,他們在社交媒體上擁有驚人的影響力,能讓某種風格短時間內橫掃全球。

    年輕派有幾個代表人物。Off-White創始人Virgil Abloh,1980年出生,如今也是Louis Vuitton男裝創意總監。幾天前他在自己的Instagram上發布了LV與日本潮流設計師NIGO的聯名系列。

    LV又一次動用了經典的LOGO,而潮牌貢獻了標志性的動物圖案。和當紅潮牌牽手,設計師本人首先在Instagram上引爆,LV這個打法已經連續奏效了好幾次。

    另一位是Vetements創始人Demna Gvasalia,1981年出生,如今也是巴黎世家的創意總監。不久前結束的巴黎時裝周上,巴黎世家讓模特踩著水走秀,設計線條夸張,再一次強化了怪誕的品牌風格。

    年輕派設計師天不怕地不怕,一大突破是將原本街頭、底層、亞文化的元素帶入高級時裝的世界。

    新奇、醒目、叛逆,他們征服了全球年輕人。今天如果你在全球多走幾個國家和城市就不難發現,趕時髦的年輕人穿得都差不多。

    傳統派和年輕派的撞擊出現在各個空間。當被問道:“如何看待肯豆成為全球收入最高的模特?”老牌超模,黑珍珠娜奧米·坎貝爾說:“來得快,去得也快”,“我可是一步一步走過來的”。

    黑珍珠說得也許沒錯,但事實仍然是,肯豆是網紅,是印鈔機,可能比黑珍珠當年更受品牌寵愛。

    傳統派的三個老設計師Raf,Phoebe和Alber,在過去的一年里,都有了新的動向。因為,他們幕后有人,兩位資本家投票給了傳統派。

    Miuccia今年71歲,魯珀特70歲,他們讓這幾個不網紅的設計師重新開始設計,并且幫他們搞定生產、營銷、銷售等等所有其他的事情。

    資本家為什么要這么做,是有利可圖還是個人情懷?

    Prada其實并非高枕無憂,缺乏爆款的問題已經被議論了很多年。

    我們查閱了Prada最近一份財報,周期是 2019年的前半年。銷售額同比微幅下滑,和同行的兩位數增長相比,不理想。未來怎么走,財報字里行間能讀出策略。

    Prada想做一些提升品牌價值,對長遠發展有好處的事。比如,減少折扣,對批發商的選擇更嚴格等。

    看起來,Prada決定忍受短期業績的不好看,也要把品牌振興起來。請來Raf,和這個策略思路比較一致,Raf和Miuccia都是藝術極端分子,藝術是Prada根本的魅力來源。

    不過業績也不能放任不管,Prada這幾年來一直在推尼龍材料,大力推廣可再生尼龍的概念。

    一方面樹立了品牌可持續的形象,另一方面降低了產品的價格,讓更多人能買得起了。同時由于尼龍的運動屬性,契合當下的運動流行。

    Prada在中國的策略,似乎對業績看得更重。2019年,簽下流量明星蔡徐坤作為代言人,有爭議、有熱度。2020年登陸天貓,展現出更積極的銷售火力。

    “我們不是一個銷售導向的公司?!盡iuccia曾這樣說。也許,Raf的加入,可以作為一種平衡,在Prada積極營銷的同時,將品牌風格拉回藝術的原點。

    另一位資本家,歷峰集團老板魯珀特。他是Alber的支持者,Phoebe傳聞中的幕后資本家。這位富二代老錢愛藝術,品位好,是君子作風的老派紳士。

    我們同樣查看了歷峰最近一份財報,時間跨度是去年4月初到9月底。魯珀特隆重介紹了和Alber的合作,說他的才華、見解和創造力將給整個集團帶來活力。

    歷峰最厲害的是珠寶和腕表,這份財報著重夸獎了卡地亞的“Panthère de Cartier”和梵克雅寶的“Perlée”系列,腕表亦占去濃重筆墨。

    許多年來,外界猜測魯珀特醉心于硬奢品,對時裝皮具意興闌珊。

    歷峰已經賣掉了時裝品牌上海灘、皮具品牌Lancel,旗下沒有美妝品牌。今天歷峰擁有的時裝品牌包括Chloe,dunhill,Alaa以及Peter Millar,財報說,時裝部分Peter Millar發揮了引領作用。

    最近幾年Chloe表現不錯,這下歷峰又合作了Alber,這讓人們又開始猜測,魯珀特有意做大時裝生意?

    Alber還沒有推出新作品,新品牌幾乎是從零開始,無形資產就是Alber本人。對Alber的投資不會很大,魯珀特并沒有將生意的重心放在時裝上,投資更像是一種欣賞,實驗,不強求回報的嘗試。

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    流行、品位,是時事、代際不同選擇,相互作用的結果。二戰后女人進入職場,褲裝流行,美蘇航天爭霸,引發了太空科技感時裝。

    嬉皮士和波西米亞風在流行了許多年之后,因為改革開放才進入中國,發達國家越來越流行運動休閑裝的今天,朝鮮人還處在熱愛正裝的階段。

    最近出山的這幾位老設計師們是反網紅審美的,他們的設計并不考慮在Instagram上是否好看,也不和當紅炸子雞聯名跨界。

    他們堅守著移動互聯網沖擊之前的方式,他們的作品并不受千禧一代或者Z世代喜歡,但一批年長、有錢的粉絲想念他們,甚至因為網紅的喧囂,越發渴望他們的回歸。

    這一現象背后是資本的選擇。Prada既要賺錢也要品位,押注的是藝術審美與年輕化營銷模式的配合打法。

    魯珀特更像是收藏家,將Alaa,Alber收入麾下,保持他們原有的樣子,不刺激銷售,不追求規模。

    而野心勃勃爭當霸主的LVMH和開云則同時選擇了年輕化的道路,LV和Dior變成了年輕男女喜歡的樣子。比起五年前,Gucci今天的一切都是新的,結果就是他們都走向了百億規模,成為宇宙大牌。

    想稱霸、席卷全球,就要與時俱進和一代又一代年輕人在一起。想保持傳統經典,就往往要接受低調、小眾的狀態。

    而對于消費者來說,年輕化、網紅化也許并沒有錯,很多人不能接受的是,審美過于單一,所有的品牌都被統一成一種風格,失去了他們本身個性的美。

    有的人就喜歡Alaa那種對身材要求嚴苛,必須纖細的設計,而不想像巴黎世家那樣松松垮垮。有的人就是喜歡Phoebe的簡潔線條,素雅色彩,而不想像Gucci那樣縱情堆疊。

    前不久的肖戰事件凸顯了這一點,年輕人拼命為愛豆吶喊,社交媒體又根據這個數據加強推薦,結果就是我們的精神世界變的貧乏。

    如果你的口味是傳統派,就簡直沒歌聽、沒戲看,買不到喜歡的衣服……

    這就像傳統派以捍衛周杰倫的方式,抵御肖戰、蔡徐坤們一統天下的時代,傳統派對小孩子追愛豆沒意見,但希望仍然有周杰倫、張學友這樣的藝人滿足自己的精神追求。

    也許每一代人,每一種藝術家都會被拍在沙灘上,只是社交媒體讓這個速度變得太快,讓一切速朽,讓年長者失落。

    世界終將是年輕一代的,傳統派從聲量減弱到銷聲匿跡,是個漫長的過程,也許在這個漫長的過程中,消費者需要考慮的是如何在中間狀態活得更好。

    資本家又何嘗不是這樣?極端的傳統派和年輕派都有巨大的風險,資本家如履薄冰,賺錢之外,有些人也想做用商業改變世界的藝術大師。

    來源:盧曦采訪手記

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