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    新冠疫情或引發奢侈品行業新一輪變革

    2020-04-17 10:53:38

    近日,貝恩咨詢(Bain & Comapany) 發布最新研究報告稱:盡管中國有復蘇跡象,但貝恩預計2020年第一季度,全球奢侈品銷售額仍將同比下降25%~30%;而對于整個2020年,貝恩根據自己的分析模型給出三檔前景預測對應不同程度的疫情影響—— 相比2019年,銷售額同比下降15%~18%、22%~25%、30%~35% —— 在第二檔前景下,22%~25%的下降幅度預示全球奢侈品銷售額全年將減少600~700億歐元的銷售收入。

    相較其他零售行業,奢侈品行業在新冠疫情(Covid-19)沖擊中遭受了更為深刻的影響:疫情首先在中國爆發,而中國消費者一直是全球奢侈品市場最大的增長引擎,貢獻2019年全球奢侈品市場增長的90%,隨后疫情傳播到意大利——眾多奢侈品品牌及其供應商所在地,如今歐洲、美洲都受到疫情影響,整個世界已處于疫病大流行狀態。

    國內生產總值的下跌,失業率的提高以及因此產生的消費能力下降,金融市場也承受了重大壓力,以及因此產生的消費者信心和消費意愿的下降,此外,全球范圍的旅行限制、以及人們對乘坐飛機和郵輪可能會感染新冠病毒的持續擔憂,都將繼續影響旅行相關的消費,這些負面因素都會對奢侈品行業產生巨大影響。

    在全球主要奢侈品市場受到沖擊的情況下,各品牌也在采取包括關閉門店工等一系列措施保護員工和顧客的利益,并在可能的情況下協助前線公共衛生應對危機,例如,通過使用其工廠生產基本產品(如洗手液或防護服)。

    報告同樣指出,通過新的管理框架,采取行動,最大程度提高短期財務能力、運營和品牌價值,預見性地轉變品牌價值主張和商業模型,品牌能夠緩解疫情威脅并加速恢復,品牌也能夠從危機中尋找出新的機遇,變得更強大、更具創新力、更具韌性 。

    新冠疫情對全球主要消費市場均造成威脅

    貝恩報告指出,在1月份異常積極的開端之后,2020年第一季度全球市場的表現與新冠病毒的傳播密切相關:亞洲銷售額大幅下降,而中國處于負面趨勢的前列。中國幾乎每個奢侈品牌都不得不暫時關閉門店或減少工作時間,造成同比兩位數的下滑。值得一提的是,隨著復工和門店的重新營業,中國市場的復蘇比預期更快。

    新冠疫情對日本和韓國等其他亞洲國家的奢侈品消費產生了雙重影響,一方面阻止了熱衷消費的中國游客來訪,另一方面損害了當地消費者的信心。同樣的雙重影響蔓延到歐洲,特別是意大利,歐洲市場在2020年初期表現優異,但隨著本土消費者失去消費意愿及旅游消費受阻的影響,市場趨勢已迅速轉變為負面。

    美洲的奢侈品市場也逐漸感受到新冠疫情的影響:大多數奢侈品牌開始關閉美國門店,在今年的頭兩個半月中,中國游客消費的下降似乎并沒有對該市場產生巨大影響,在第一季度大部分時間里看到的積極趨勢如今承受著巨大壓力。

    2020年的三檔前景預測以及六種消費趨勢

    21世紀以來,奢侈品行業曾遭受多次危機但都順利度過。在2002~2003年非典時期,中國消費市場遭受重創,但彼時奢侈品市場并未過度依賴中國,在2008~2009年全球金融危機爆發后,西方消費市場需求銳減,中國中產階級和富裕階級開始崛起,成為奢侈品消費市場最大的增長動力,一直到現在。

    而正是這種依賴性使得新冠疫情(Covid-19)對奢侈品市場造成的沖擊充滿不確定性,在中國市場因疫情爆發導致奢侈品消費需求銳減的情況下,世界其他市場并沒有足夠的新興奢侈品客戶群體可以挖掘。并且疫情的“恐懼因素”也比過去的危機更大,對全球金融市場和消費者信心造成的影響更持久。最后,由于各國限制旅行以防止進一步爆發疫情,并且一些人仍對飛機和輪船感到不安,旅游消費將需要更長時間才能恢復。

    根據疫情潛在的結局、爆發的持續時間和強度,以及全球各主要市場GDP的預期、消費者信心和其他宏觀經濟指標等因素,貝恩對2020年全球奢侈品市場(相對于2019年)的可能表現給出了三檔前景預測:

    第一檔預測是假設市場需求在下半年逐步回升,從而將2020年整體市場萎縮幅度限制在15%~18%。

    第二檔預測,市場將下滑22%~25%,直到第四季度都將保持負增長。

    第三檔預測,由于較長時期的銷售低迷,市場跌幅將在30%至35%之間。

    在這三檔前景下,利潤的下降幅度都將大于銷售額的下降幅度。

    貝恩預計,到2021年,新冠疫情(Covid-19)仍將對奢侈品市場產生影響,其中一些國家可能會經歷快速反彈,而另一些國家將更多出現“下降和持平”的狀況。其中,中國和整個亞洲市場可能會經歷最強勁的復蘇。日本,歐洲和美洲可能會受到更長時間的影響,具體取決于實體經濟的發展狀況。此外,全球奢侈品行業中期的增長將受到中國中產階級消費意愿、千禧一代和Z世代年輕人奢侈品需求的增長,以及消費者對數字渠道接受程度等因素影響。

    此外,貝恩看到六種消費者趨勢正在涌現:

    中國本土消費或將強勁復蘇: 如果疫情在中國持續得到控制,那么全球奢侈品市場復蘇有可能從中國重新開始,而持續的旅行限制將意味著許多本應在國外進行的購買將在中國本土發生。

    品牌的數字化轉型加速: 未來,在公共健康安全得到保證的情況下,消費者將返回實體門店,但是在疫情爆發期間建立的一些數字購物習慣將繼續存在——這一趨勢會特別有利于那些在疫情期間成功開展數字化營銷,并提升了消費者線上體驗的品牌。

    消費者的環保和社會意識加強 :疫情過后,消費者對可持續性和社會性問題將持續關注,環境友好型品牌將會得到更多支持,開明的品牌可能會重新考慮產品生命周期,供應鏈管理和庫存處置等問題。

    品牌的道德感更受關注: 隨著消費者優先考慮環境友好型品牌和具有社會責任感的品牌,品牌展示的道德屬性將像其美學屬性一樣受到關注。

    品牌在全球性拓展中需更加敏感: 在疫情爆發期間,公眾輿論有時使某些國家蒙上了污名,品牌需要在進行本土宣傳時更加敏感,避免激怒消費者。

    品牌需適應消費者消費能力的變化: 疫情后,很多消費者的消費意愿和消費能力會受到影響,特別是對于中產階級客戶來說,品牌可以適時調整價格以適應不同地區消費者消費能力。

    新冠疫情或將引發奢侈品行業新一輪變革

    奢侈品行業是地球上全球化程度最高的行業之一。在過去的二十年中,奢侈品增長引擎不斷轉變,正是這些增長引擎使奢侈品行業和品牌達到了越來越高的高度,其中最引人注目的是中國消費者的崛起。

    新冠疫情(Covid-19)終將過去,當形勢穩定后,奢侈品本身的全球影響力將再次成為優勢,一些品牌甚至可以從危機中脫穎而出。在2020年的黑暗日子里汲取的經驗教訓可以推動品牌2021年及以后的可持續發展。這場危機或許短期會對奢侈品行業造成巨大負面影響,但也可能引起奢侈品行業新一輪變革,并重塑奢侈品行業。

    消息來源:Bain & Company報告原文

    來源:華麗志  作者:王家琦

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