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    139億背后,李寧的“單”打獨斗

    2020-04-17 10:53:36

    3月27日,李寧集團公布了2019年全年業績報告,在這份“僅”有38頁的報告中,“零售”二字就出現了多達44次。

    這是高坂武史(中文名錢煒)自去年9月出任李寧集團聯席行政總裁之后,李寧公司發布的首個年度業績報告??梢钥闯?,李寧將零售放在了公司發展的最重要位置,并將單店銷售設定為未來增長的主要驅動力。

    財報顯示,年內(2019年1月1日-12月31日),李寧集團收入達138.70億元人民幣,同比上升32.0%;毛利同比上升34.7%至68.05億元人民幣,毛利率達49.1%,比2018年提升1個百分點。

    值得注意的是,在凈利潤方面,李寧在2019年的表現十分強勁——凈利潤上升約110%至14.99億元人民幣,凈利率由6.8%提高至10.8%。這是李寧過去一年盈利能力提升的直接體現。

    業績公布之后,3月27日港股收盤,李寧股價收報22.70港元,單日漲幅達13.22%,總市值達557億港元(合72億美元),市值超過美國運動品牌斯凱奇(42億美元)和安德瑪(40億美元)。

    在今日午間進行的電話會議上,“同店銷售增長”、“新品售罄率”等與效率相關的關鍵詞依然是李寧管理層反復提及的重點。

    “我們以前從整體上來控制我們生意的流水,未來我們會在整體控制的同時,去將每一家單店的效率大幅提高?!卞X煒在電話會議上表示。

    從幾個衡量零售能力的重要指標數據來看:2019年內,李寧公司整體營收上升32%,這是在同期平均運營資金(撥備前金額)下降16%的情況下達成的,可以看出資金效率得到顯著提升;現金循環周期縮短35%至26天;整體同店銷售加速錄得10%-20%高段增長,而新品售罄率也分別提升4個百分點(6個月)和2個百分點(3個月)。這些數據均達到行業領先水平。

    但對于李寧來說,財務數據上的改善固然是利好消息,但他們還有更高的目標?!拔覀冃枰劢菇ⅰ∪庑汀钠髽I體制,堅決避免成為只追只追求體量規模而忽視盈利效率的‘肥胖企業’?!卞X煒說。

    錢煒的工作重點將在集團運營方面,而李寧本人負責公司的總體規劃。

    加入李寧之前,錢煒曾在日本服裝零售巨頭優衣庫供職長達23年之久,先后擔任過優衣庫中國COO、臺灣地區CEO、優衣庫韓國CEO等崗位。

    錢煒擁有服裝品牌整個產業鏈上多個環節的管理經驗——供應鏈、商品、生產、運營、市場等都有涉獵。更有開拓中國大陸和中國臺灣地區市場的經驗。此外,作為長期在大中華區打拼的華裔管理者,他對整個中國及東亞市場都有相當深入的了解。

    近年來,同店銷售是體育用品行業最關鍵的數據之一——相比于門店數量的增長,單店的銷售提升被更加看重。這些都是優衣庫作為全球頂尖快消品牌的優勢,也是錢煒加入李寧之后重要的發揮點。

    根據財報,李寧2019年有24%的營收來自線上電商渠道。線下渠道仍然是營收來源的大頭,而門店數和平均單店效率是決定線下渠道營收的直接因素。與許多其他品牌不同的是,李寧提升線下營收的策略不是大舉增加門店數量,而是集中精力提升單店效率。

    在李寧提供給媒體的簡報PPT中,專門列出了數個李寧標桿門店的案例。其中,李寧廣州正佳廣場旗艦店在2019年第四季度的平均月流水超過400萬元,而李寧天津濱江道現代城店在2019年全年的平均月流水超過155萬元。另外,中國李寧成都太古里店月均店效超過320萬元,中國李寧廣州太古匯店月均店效也超過了300萬元。李寧試圖用這些“標桿”門店展示通過提升店效所能夠達到的營收潛力。

    財報顯示,2019年下半年,李寧整體平臺的同店銷售增長率均相比于上半年有顯著提升。特別是第四季度,同店銷售錄得20%-30%低段增長。而這正是錢煒加入李寧之后所發生的變化之一。

    從重點城市的標桿門店獲取成功經驗之后,李寧還希望將此行成可復制的標準店鋪運營模式,并在全國其他地域的門店進行應用。這是錢煒上任之后的重要目標之一。

    根據財報信息,在已經過去的2019年,李寧圍繞提升零售能力重點關注了以下三個方面:提升零售運營能力、優化物流體系、關閉低效店鋪。

    提升零售運營能力

    在單店零售上,李寧的做法更加體現“精耕細作”。

    2019年,李寧初步建立起了基于單品單店的商品銷售計劃管理體系,以單款商品為單位制定銷售計劃和銷售策略,以顏色及尺碼為單位管理商品效率。這樣有助于以門店為單位的快速決策和有效加減單,從而提升商品的計劃性和運營效率。

    此外,李寧還完善了單店訂貨管理工具,使得每一個單店能夠獨立訂貨,并且能夠向門店直接配發貨品。為了提升單店訂貨的模式運轉效率,李寧還開發了門店補貨調撥系統,能夠一定程度上預測消費者需求,以此加速貨品周轉。

    優化物流體系

    2019年,李寧在正、逆向物流和調撥流轉等環節實現全面提速,實現了由總倉向全國眾多各類型門店的直配鋪貨以及快速補貨。

    在對每一家門店都明晰單店類型的基礎上,李寧重點加強了對高效大店的物流支持配合計劃,幫助高效大店提升物流運作效率。

    受益于上述措施,李寧的資產效率得到全面提升。其中,平均存貨周轉天數降低10天至68天,平均應收賬款周轉天數下降15天至36天,平均應付賬款周轉天數下降11天至63天。三項主要指標均達到行業優秀水平。

    關閉低效店鋪

    年內,李寧公司持續加速關閉虧損店鋪,對低效店鋪進行了升級改造,同時在全國各地的購物中心渠道重點開設了全品類旗艦店和中國李寧時尚店。

    從店鋪數量上看,截至2019年12月31日,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7550個,比2018年凈增413個。但需要注意的是,李寧去年關閉了214家直營零售店,現有直營店1292間。但經銷商門店增加319間至5157間,李寧YOUNG門店增加308間至1101間。

    自2015年以來,李寧的直營門店已經連續4年減少。關閉低效直營門店,更加重視高效店,李寧這樣做一方面是希望改善運營效率,同時也意味著公司需要直接負擔的成本降低。

    在當今全球運動鞋服品牌都在加碼直營DTC業務的時候,李寧直營店的數量還在持續下降,這多少有些反潮流的意味。但這也同時帶來了另一個問題:直營門店數量減少、經銷商門店增加的情況下,李寧想要同時提升經銷商門店的店效,是否可以像直營店一樣高效。

    “這也正是我們希望建立可復制的單店運營模式的原因?!痹诨卮饝行荏w育的上述問題時,錢煒回答道,“我們要幫助我們的經銷商不斷提高店鋪運營效率。無論是直營還是經銷商,每一家李寧店鋪都是我們的生意源泉?!?/p>

    正是得益于李寧對單店效率的重視,2019年李寧的直營銷售收入反而獲得了15%的增長。李寧在財報中將此歸因于“同店店效增長健康發展和新店店效提升”,而錢煒則補充稱,“單店效率的提升與過去幾年消費者對李寧品牌整體認知度的日益提高,以及李寧產品力的不斷提升有著密切關系?!?/p>

    不過,在李寧管理層看來,雖然2019年李寧在凈利潤、同店增長等衡量效率的重要指標數據上都有所改善,但還處于一個低水平,仍然存在很大的提升空間。

    “通過我們目前的一些調整手段,希望爭取2020年全年利潤率保持增長,目標希望達到10%到10.5%之間?!卞X煒在電話會議上表示。

    李寧已經把單店經營模式作為店鋪運營戰略的核心地位。

    在談到對2020年業績的展望時,李寧集團首席財務官曾華鋒表示需要充分考慮新冠疫情帶來的影響?!半m然目前李寧門店已經有95%恢復營業,但還尚無法對2020年的全年營收做出預測?!?曾華鋒說,“關于疫情對于渠道的影響,在第一季度會有影響,但是我們不能夠談實際的數字,兩到三個星期之后我們會宣布第一季的運營業績,到時就會知道對于我們零售流水的影響?!?/p>

    在其他幾大國產運動品牌都紛紛走向多品牌、廣開店、直營化的方向之時,李寧卻依然堅持著“單品牌、多品類、多渠道”的指導策略?;蛟S正如錢煒所作的比喻那樣,依靠提升單店盈利能力打造出的“肌肉型”企業,才是李寧的賴以生存之道。

    來源:懶熊體育  作者:萬雨芯

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