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    優衣庫推出鼠年聯名:1天內6款UT在天貓店鋪銷售逾萬件

    2020-04-17 10:53:34

    3月23日零點,優衣庫(需求面積:1800-2000平方米、已進駐448家購物中心)與AMBUSH合作的迪士尼米妮主題UT系列正式發售。一天之內,6款聯名UT在天貓店鋪銷售已逾萬件,雖不及去年夏天全民瘋搶Kaws聯名UT的盛況,但也算成績斐然。在快時尚加速萎縮的今天,優衣庫UT為何能發展成為品牌的爆款之一?

    一件白T恤

    UT即“UNIQLO T-shirt”的縮寫,代表著優衣庫旗下的印花T恤系列。UT的誕生,就是奔著爆款去的。

    這個之前被美國壟斷的面料,經過優衣庫的開發后降低成本生產,最終成品降價銷售。一時間“優衣庫搖粒絨衫,1900日元”的廣告在東京原宿鋪天蓋地,那一年搖粒絨賣出了200萬件。

    2000年秋冬,優衣庫設計了51種色彩的搖粒絨衫推向市場,售出了2600萬件,成為迄今最熱銷的商品之一。

    2002年,優衣庫在快速擴張之后撞上業績的天花板。為了走出困境,優衣庫采取了很多策略。時任社長的柳井正想到了“再造一件爆款”,他選擇了基礎款白色T恤作為主打產品,按照品牌質優價廉的路線創造了UT。

    但最初的UT,讓柳井正摔了個大跟頭。由于T恤不像搖粒絨有技術壁壘,都能生產的白色T恤,印花成了唯一的不同。但UT誕生之初,柳井正并沒有在印花上花太多心思,簡單的卡通+品牌logo成了UT的常見印花款式。白色T恤+粗糙印花的組合讓UT看上去廉價非常,長年累月的素凈風基本款也讓優衣庫被貼上“土”的標簽。UT并沒有如愿成為新的爆款,銷量的慘淡一直持續到2006年。

    兩個男人

    打開抖音小紅書,很多所謂的潮流博主,推薦穿搭永遠是工裝褲+匡威、Vans+優衣庫x Kaws。雖然在十年前就已經瞄準年輕人市場,但UT與“潮流”掛鉤也經歷了一個漫長的過程。

    2006年,設計師佐藤可士和(Kashiwa Sato)走馬上任,擔任優衣庫設計總監。他深受波普藝術家安迪·沃霍爾影響,認為品牌標志需要不斷重復才能達到影響力。

    在他的操刀執行之下,紅色方形UNIQLO logo在各類廣告、海報上反復出現上百次,或是橫或是豎。UT也被裝在罐頭里,擺滿了店面的整面墻。

    同時,佐藤可士和還打出"More than just a T-Shirt"的口號。他提出T恤應該是自我表達的載體,UT售賣的不應該僅僅是T恤本身,而是印花上所代表的文化符號。自此,優衣庫開始與動畫、電影、影視、游戲、食品等多個領域的公司以及設計師進行合作,創造屬于各種文化的T恤,銷量隨之上升。

    一件印著卡通圖案的廉價T恤,逐漸轉變為自我表達的渠道。

    但聯名的“招數”也并不能持續奏效。早在UT之前,跨界聯名就是快時尚品牌增加溢價的常用招數。比如H&M從2004年起,每年都和設計師品牌或奢侈品合作。當年H&M與老佛爺的聯名設計款,引發的排隊潮不輸KAWS聯名款。但漸漸地,消費者開始產生對跨界聯名審美疲勞。眼看著UT也將步后塵,一位真正將UT打上潮流標簽的男人出現了。

    2014年,日本潮流藝術家NIGO接過UT藝術總監的職位。

    “我希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比去購買UT。因為其他品牌也可能制作類似的T恤,但是優衣庫想要做到絕無僅有”。他這樣說。

    在NIGO的操盤之下,UT的合作對象變成“各行各業的頂尖存在”。

    頂級IP與UT實現強強聯動,將IP的粉絲轉化為優衣庫消費者。不過,UT也會選擇較小眾的IP,比如紐約藝術家Timothy Goodman,覆蓋長尾人群。這些新生代IP借助UT實現品牌推廣,觸及更多市場??傊?,不管是大眾流行文化還是小眾亞文化,UT都能成為它的載體。

    一種生活方式

    誠然UT并非是人們穿著潮T的唯一選擇。UT之所以能到達如今的影響力,與優衣庫“服飾人生(Wear For Life)”的定位有很大關系。相比較H&M、Zara這樣的快時尚的品牌,優衣庫更愿意接受“介于時尚和基本款中間”這一定位。每一次的聯名款UT都有面向不同性別和年齡層次的設計。消費者可以買來作為親子裝或情侶裝,通勤、出街、聚會都可穿搭。再加上兩位數的價格,就算是品質被吐槽“只能穿一季”,每一輪新款搶個三四件已成常態。

    一件用來探索低價戰略的試驗品,后來卻因為廣泛的跨界合作,成為如今服裝品牌中的一個文化符號,UT的成功經驗,值得埋頭做聯名的所有品牌學習。

    來源:第一財經商業數據中心  作者:大閃電

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