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    微信視頻號會是奢侈品牌的下一個短視頻戰場嗎?

    2020-04-17 10:53:23

    繼Louis Vuitton之后,Prada、Dior和Burberry也在近日入駐微信視頻號,這四個在奢侈品圈頗負盛名的品牌都迅速投入到微信平臺這一新功能中,是否意味著微信視頻號會成為奢侈品牌在中國的下一個駐扎陣地?

    1月9日,微信創始人、騰訊公司高級副總裁張小龍在2020年微信公開課視頻演講時表示,微信將上線一個“短內容”的新功能,沒過多久微信“視頻號”開啟內測。新入口位于微信“朋友圈”下方,點入就能看到各類推送的視頻號。

    這一行為很容易讓人聯想到其所對標的正是不斷崛起的兩大短視頻平臺——抖音和快手。

    目前在中國,抖音和快手分割了絕大數短視頻市場份額。兩者定位為社交型短視頻平臺,剪輯功能易上手操作,濾鏡豐富,娛樂性能強大,為每個人提供了創作和社交的場所??焓謶{借真實獲得用戶的青睞,抖音則用精美俘獲受眾的心。

    而微信的視頻號則沒有上述兩者強大的剪輯功能和娛樂性能,機構和個人都可以加入,用1分鐘內的視頻,或者9張以內的圖片,創作和分享內容。其與兩者最大的差別在于幫助用戶記錄和導流,而非創作。

    從目前內測情況來看,許多頭部短視頻自媒體、明星、媒體等已經入駐。Louis Vuitton和珠寶商戴比爾斯(De Beers)是首先嘗鮮的兩大奢侈品牌,隨后Prada、Dior、Burberry也加入了進來。Prada集團表示,集團旗下的另一個品牌Miu Miu也將在4月開通視頻號。

    以Prada為例,在品牌2020春夏的“藏頭詩”營銷中,廣告片中的詞匯組成品牌首字母并展開有趣的隱喻,來表達Prada理念的多元性,這也是Prada 2020春夏系列的社交媒體傳播策略。BoF記者發現,截止發稿前,Prada在其視頻號上已經發布了17條關于Prada 2020春夏系列的宣傳短片。品牌在視頻號上發布的短視頻均為經過團隊專業拍攝、剪輯和制作的廣告片。

    但同樣的“藏頭詩”營銷,Prada在抖音和小紅書上的展現形式則完全不同。在抖音,品牌增加了“藏頭詩”的濾鏡,邀請明星、KOL在抖音進行“病毒式”視頻傳播。營銷重點是傳播,而不是賣貨。根據Prada提供的數據,此次“藏頭詩”的營銷在抖音上獲得了855萬的觀看量。在小紅書上,Prada與眾多明星和KOL合作,選擇了小紅書經典的圖文方式與消費者互動。Prada此次沒有在快手上進行投入,因為其受眾不符合其品牌定位。

    這就意味著,相比其他短視頻平臺靠自下而上的力量去推動傳播,微信視頻號更像是一個代表品牌官方的大本營。這也看出視頻號對于時尚奢侈品牌的價值不單單是流量,更重要的是品牌形象的樹立和微信生態整體的扶持。

    作為中國最受歡迎的社交媒體之一,微信擁有超過11億的用戶基礎,并且用戶活躍度高,視頻號雖然僅為二級入口,但依然擁有流量的絕對優勢,在產品推出初期獲取流量并不難。隨著視頻號的加入,微信體系內的產品矩陣也更加豐富。以Prada為例,在其視頻號的文字簡介中,用戶可以點擊鏈接進入品牌官方公眾號了解產品詳情,詳情頁面中有鏈接可以直接進入品牌限時精品店小程序進行購買。視頻號與公眾號、小程序和微信支付構成了內容變現的閉環,并且是在品牌擁有完全掌控的前提下,這無疑是最吸引奢侈品牌的一點。

    “Prada試圖通過360度的數字生態系統,在每個市場采用本地化的方法進行創意營銷?!仡^詩’營銷通過微信視頻號、微信廣告、微博、抖音和小紅書接觸到了多元受眾群,”Prada集團數字通訊總監Lorenzo Bertelli告訴BoF:“而微信視頻號以短視頻形式展現出了品牌的創意?!?/p>

    微信作為一款免費使用的即時通訊平臺,除了微信商城、微信支付、公眾號抽成等功能,其盈利多來自于其朋友圈的廣告推送。微信結合騰訊大數據的能力與騰訊地圖在線下數據的積累,通過機器算法計算出用戶數據,并在此基礎上輔以人工運營,進而保證數據的準確性。

    這種精準的用戶鎖定也成為眾多奢侈品牌所青睞的營銷方式,各大奢侈品牌也在朋友圈廣告上大力投入。微信廣告發布的《微信廣告奢侈品行業解決方案》顯示,在過去5年,奢侈品行業投放微信廣告年均增長率超過90%,廣告智能優化投放工具的使用也增長了5倍。而小程序也已成為品牌社交營銷標配,截至2019年底,超90%的頭部奢侈品牌已經建立了品牌自營小程序。

    所以一個品牌在微信上的布局可以是全方位的。微信廣告及視頻號負責引流,公眾號再進行商品的二次推介,直至進入品牌的小程序自建商城或服務中心中,用戶最后使用微信支付完成購買動作。

    雖然騰訊此前也打造過不少短視頻產品,最矚目的當屬微視的回歸,但這款產品并沒有獲得預期的反響。其原因在于,微視和抖音實在是太像了,無論是主體功能,還是使用體驗,甚至定位都相當雷同,已經占領流量高地的抖音自然擁有優勢。

    而視頻號與微視最本質的區別,就體現在對于微信流量、粘度等綜合優勢的運用效能不同,嵌入微信生態的視頻號可以更好地運用微信的綜合優勢。所以騰訊換個思路,可能行得通——將短視頻產品融入微信生態中,用一個App解決所有事情,為廣告主們提供了一個用戶畫像更加豐富的營銷打包方案。幫品牌做大做好自己的私域流量,而不是去爭搶那些充滿變數的公域流量,而那些奢侈品牌看重的恰恰就是這一點。

    來源:BoF時裝商業評論  作者:Nino Tang

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