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    百億補貼為拼多多帶來了什么?

    2020-04-17 10:53:20

    拼多多的燒錢時代仍在繼續。

    日前,拼多多發布了2019年Q4季度財報,但在財報發布當天,拼多多股價以收跌6.98%收尾。盡管如此,活躍用戶數的飛速增長還是為其贏得了一些掌聲。

    據其財報顯示,平臺當季實現營收107.9億元,全年營收301.4億元,較上一年131.2億元增長130%。利潤方面,平臺當季凈利潤為-17.52億元,全年凈利潤為-69.68億元,而上一年則為-102.17億元。

    另外,該平臺年活躍買家數達到5.852億,較上一年同期的2.726億凈增2.09億。同期阿里巴巴該數據為7.11億,京東為3.62億。

    需要注意的是,拼多多統計年活躍買家數的口徑包括獨立App、小程序以及H5等多個移動端渠道,不足以證明5.852億買家忠誠度的高低,最值得關注的是其平均月活躍用戶數,因為該數據指在一個月內僅訪問電商App的獨立用戶數。

    目前拼多多的該數據為4.815億,即至少有4.815億下載了平臺App,較同期凈增2.09億,可見拼多多國民度之高。

    而這一切或歸功于拼多多在2019年下半年推出的百億補貼。

    百億補貼帶動用戶增長

    在2019年618活動中,拼多多首次推出百億補貼,對全網熱度最高的10000款商品大幅讓利,這讓拼多多重返高速路。

    在活動上線前,拼多多年活躍用戶環比增速在3月底降至6%,當季新增用戶僅2480萬人,創造了歷史最低記錄,這對其追趕阿里十分不利。對比來看,截至2019年3月31日的12個月期間,拼多多年活躍買家數為4.433億,同期阿里年活躍買家數已經達到6.54億。

    為了打破了這一局面,拼多多用起了補貼這一慣用招數,效果立竿見影。百億補貼一推出,其環比增速就回調至9%,在三季度更是回升到11%。在剛剛過去的第四季度,拼多多凈增用戶達到4890萬,比阿里(新增1800萬)和京東(新增2760萬)的總和還高。

    盡管百億補貼讓拼多多在2019年的銷售及市場費用高達272億元,相比2018年翻了一倍不止。但全年經營虧損卻從去年同期的108.0億元收窄至85.4億元,體現了補貼的價值。

    不過這種拉新方式不具有可持續性,盡管拼多多目前賬面還有333億的現金及現金等價物來繼續開展百億補貼,但在阿里這個已經盈利的對手面前,現金流算不上是優勢。

    拼多多不可能像滴滴和優步那樣僅通過燒錢就能與對手決一勝負,反倒是阿里、京東等巨頭在看到百億補貼對拼多多發展的推動作用后,積極加入這個進可攻退可守的活動中。

    有業內分析人士認為,拼多多本季財報的單季度營收增長已經低于100%,而全年營收增長從2018年的652.26%,斷崖式下跌到129%,2019年GMV更是勉勉強強過萬億?!懊看纹炊喽喙嫉腉MV增速都比傭金增長高太多,用戶數增長的水分太大,2020Q1財務指引也未有說明?!?/p>

    另外,本季財報中,同比環比減虧主要是去年同期和今年三季度的電商大戰投入補貼較多所致。而目前,并沒有看到類似美團那樣核心業務迅速向好,快速實現盈利的可能。

    因此,除了上述數額,營收實際上是微幅不及預期的。同時,拼多多在疫情期間的物流反應速度明顯不如自帶倉儲物流體系的京東。

    拼多多把車開進五環內

    自拼多多在去年推出百億補貼后,京東、蘇寧及阿里等競爭對手便相繼跟進。如今,百億補貼幾乎成為電商平臺的標配,原因在于各大電商在拼多多身上看到了百億補貼的巨大利益。

    自從在三線及以下城市站穩腳跟后,拼多多一直想把車開進五環內。

    拼多多創始人黃崢曾在平臺面臨消費降級、假貨、簡單粗暴、誘導點擊和商業模式存疑等指責時回應稱,“我們的核心就是五環內的人理解不了?!钡?月26日拼多多正式上市這天,黃崢對媒體表示,所謂“五環以內白領人群”未來需要加強。

    畢竟五環外市場再大也存在天花板,而拼多多也希望自己可以贏家通吃。

    在2019年以前,拼多多引進了一眾中小商家,這些商家撐起其主打的低價市場,吸引來大量三線及以下市場的用戶。

    如今拼多多想要進軍一二線城市,也需要有相應產品和商家入駐。在2019年618活動中,拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”,將蘋果、戴森、索尼和紀梵希等深受一二線消費者喜愛的產品列為補貼名單。

    但由于一二線城市用戶高度重視商品品質,低價的大牌商品并沒有贏得目標用戶的青睞。

    根據其平臺官方數據顯示,拼多多在618活動期間銷售額同比增長超過300%,但其中近7成訂單來自三線及以下城市。深知用戶心理的拼多多隨即在7月份聯合中國人保財險推出定制化正品險,后者可在消費者買到假貨后第一時間履行“假一賠十”的賠付。

    2019年9月,拼多多上線“品牌館”,小米、網易嚴選、阿瑪尼及Bose等近500個品牌入駐。今年2月27日,拼多多發起為期3天的“百億補貼節”,增強補貼力度。這讓該活動再次進入消費者視線。如今,百億補貼已經不再是特定節日的活動,而是每日可見。

    在拼多多的密集轟炸下,一二線用戶也開始給予回應。在2019年Q2財報會議上黃崢表示,平臺一二線用戶的GMV占比提升了11個百分點,由1月的37%提升至48%。拼多多運營主體甚至在當年10月申請了“百億補貼”商標。

    在這種情況下,淘寶、京東或許會跟隨拼多多的腳步選擇跟進,無論是為了繼續推進市場下沉還是為了穩固在一二線市場的地位。

    淘寶、京東加入補貼大戰

    京東和蘇寧是第一批跟進百億補貼的平臺。

    在2019年“雙11”期間,蘇寧、京東相繼宣布了該計劃。其中,京東的補貼策略和拼多多有很大不同。相比之下,京東補貼的范圍更廣,不但包括品牌度和客單價高的商品,一些更易被三線及以下城市用戶購買的商品也在補貼范圍內,用戶覆蓋更加到位,但也導致其對很多大牌的優惠力度要弱于拼多多。

    淘寶則選擇完全復制拼多多的優惠方式。

    2019年“雙12”當天,淘寶正式上線“百億補貼”,并將其入口設置在進軍市場下沉的“排頭兵”聚劃算內。和拼多多一樣,淘寶的百億補貼也主打品牌認知度以及客單價高的產品。該活動首期上線便推出iPhone、戴森吹風機及任天堂游戲機等數十款頂級“尖貨”。在淘寶“雙12”期間,部分貨品價格低至五折。

    為了打消用戶先入為主的思想,淘寶賣力宣傳自家平臺的百億補貼。

    期間聚劃算“百億補貼”接連贊助江蘇衛視、北京衛視兩家電視臺2020年跨年演唱會,并成為匯集大量Z世代用戶B站2020年跨年晚會的獨家冠名商。此外,淘寶還是2020春晚獨家電商合作伙伴,為了能和十幾億觀眾互動,聚劃算“百億補貼”在大年夜又砸下10億補貼。

    如今百億補貼已經被升級為淘寶一級入口,占據淘寶App核心展示區的“六宮格”之一,加強曝光度。同時,在百億補貼頻道的標題處增注了“品牌正品”的字樣,強調品質保證。拼多多希望通過價格差異獲取一二線城市用戶的戰略將受到阻礙。

    為了搶奪用戶,阿里方面直接對外表示絕對不會有“砍單”這類影響消費者體驗的情況發生。而在這之前,拼多多因擅自取消用戶參與百億補貼活動的購買訂單遭到外界質疑。

    補貼大戰正式打響。

    電商重回燒錢時代

    在推出百億補貼時,拼多多、淘寶以及蘇寧都表示這將是一個長期戰略,這讓電商行業似乎重回8年前那場猛烈的燒錢大戰。

    2012年8月,京東CEO劉強東在微博上連發3條消息引發價格戰。他在微博上表示京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利,并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。為了確保萬無一失,京東甚至稱會在全國招收5000名價格情報員,駐店核實大家電價格。

    這引發蘇寧和國美的不滿,三大平臺的價格戰一觸即發。劉強東甚至發出“蘇寧敢賣1元,京東的價格一定是0元!”的言論。巨頭之間的火拼不但沒有震懾到其他平臺,反而引發更多競爭對手參與其中。其中包括當當網、易迅網。

    如今,百億補貼讓當年的燒錢大戰再次燃起,只不過相較2012年,能夠參與其中的平臺已經由多家變成幾家巨頭。

    此外,當下推行的百億補貼也與過去平臺開啟戰爭的目的有所不同。過去電商燒錢是為了爭奪用戶,而這次淘寶、京東等平臺推行百億補貼更多是為了用戶留存。在拼多多平臺,其重點補貼的蘋果手機、雅詩蘭黛等商品均為一二線城市用戶的必備品,這會導致在該細分市場占據優勢的淘寶、京東等電商面臨威脅。為了保證市場地位,這些電商或會跟進。

    而在市場下沉方面,百億補貼并不能起到很大作用。這是因為即便當下價格可以讓一些三線及以下城市的用戶“剁手”,但只要補貼停止,這類用戶還是會回到自己的消費領域。

    結語

    淘寶、京東以及蘇寧的嚴防死守增大了拼多多開進五環內的難度,但這并不能改變拼多多繼續拉新的決心。畢竟競爭對手在市場下沉方面已經取得很大成效,為了保住第二、爭奪第一的市場位置,拼多多必須不斷向上爬。

    不過即便爭取到足夠多的用戶,也不意味著拼多多就能留住他們。因為無論是用戶反映的售后服務問題,還是商家反映的退款制度問題,平臺都沒有跟進,這不利于用戶以及商家的留存。

    此外,拼多多也沒有發展出自己特殊的優勢,與京東的物流、淘寶的生態相比,拼多多需要完善的地方還有很多,而其推出的補貼政策卻可以被其他平臺輕易復制。

    拼多多顯然意識到了這一點。

    2019年底,其上線了火車票業務,做起服務產品。今年1月,拼多多并購了支付公司付費通,并獲得支付牌照。春節假期間,拼多多在App內上線了“多多視頻”,切入短視頻領域。此外,還有上線拼單分享社交功能的拼小圈,推出線下團購工具“快團團”。

    因此,拼多多想要在電商以外做更多業務,建立起自己的生態。但與阿里、京東相比,拼多多在這方面還很年輕,未來還有很長的路要走。

    來源:子彈財經  作者:謝媛媛

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