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    商業模式風險大,扛著巨壓的如涵還能紅多久?

    2020-04-17 10:53:14

    3月3日,如涵發布了截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報。財報顯示,如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元,同比增長25%;歸屬于公司的第三季度調整后凈利潤為2100萬元,去年同期歸屬于公司的調整后凈利潤為1550萬元。

    回想,2019年如涵成功登陸美國納斯達克成為國內首家赴美上市的網紅孵化營銷MCN。如涵上市后第一季度大虧、第二季度平穩、第三季度上揚,如今如涵內憂外患,網紅第一股商業模式爭議風險大。

    頭部網紅權重過高,尾部網紅質量不佳

    據了解,如涵控股前身為淘寶品牌“莉貝琳”,張大奕是其店鋪模特。2014年張大奕開始建立個人淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,至今淘寶店粉絲達1162萬。在微博占有一席之地的網紅達人張大奕擁有粉絲量1172萬,其微博認證是如涵控股CMO。

    2015年“莉貝琳”團隊結束了自身店鋪的運營工作,轉型成為網紅孵化器的如涵。早期,如涵因張大奕備受關注。她的私服搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛,其電商店鋪新品上線2秒鐘內被顧客“秒光”,月銷售額達百萬級。也就是說,三天時間內,張大奕可以完成普通線下實體店一年的銷售量,創造了互聯網電商的銷售神話。

    而后,如涵一直想復制多個“張大奕”,旗下的網紅達人從一開始的淘寶平臺延伸至微博、抖音、快手等平臺,全網精準覆蓋。從財報數據來看,截至2019年9月30日簽約網紅數量為146個,而2019年12月31日簽約的網紅數量增加到159個,曾經在抖音上曇花一現的女神溫婉也被如涵收入囊中。如涵頭部網紅張大奕、大金、莉貝琳平均每人每年帶貨GMV超過1億,而尾部網紅貢獻度寥寥無幾。

    在江湖老劉看來,如涵復制多個“張大奕”是不可能的,每個人的成功都是不可復制的。曾經“靠張大奕一人之力撐起如涵”的說法也不再被認可,但是頭部網紅權重仍舊過高。對于如涵而言,頭尾部網紅均衡發展,找到個人擅長的領域方可在網紅經濟市場中站穩腳步。

    原經營模式不再受捧,轉型之路“出圈”不易

    早期如涵的運營模式為“網紅+供應鏈”如涵控股的盈利方式是:打造網紅,讓具有流量的網紅為店鋪帶來交易?,F在如涵的運營模式是“網紅+孵化器+供應鏈”,這樣的運營方式雖然形成了一個完整的產業閉環,但是事實是“高營收,低利潤”。

    如涵銷售和營銷費用正是用于KOL孵化、培養、內容制作和培訓的費用,以及相關支持團隊,公司平臺KOL的人員費用,還有公司的廣告、營銷和品牌推廣活動的費用以及全方位服務模式下的相關運營團隊。對于網紅而言,私生活不檢點,直播說錯字都可能導致被封殺,孵化網紅的風險太大。

    供應鏈也是轉型之路重要一環,供應鏈跟上,可以減少很多損失,例如顧客因等待時間較長退貨等損失。沒有強大的供應鏈,就算有再多的下單量也無法跟上需求。供應鏈關乎著電商企業的的運營效率和服務質量。

    在江湖老劉看來,如涵改變經營模式,轉型之路困難重重。一方面網紅孵化要投資巨額,經營管理耗費心血,另一方面網紅能否大火還是未知數,這一切都是在“冒險”。孵化出大網紅,后期維穩還需要投入更多,與此同時還要加強供應鏈。市場不斷的在變化,如涵的雙重壓力宛如一座大山,看不到前路的如涵又將何去何從?

    今網紅電商市場大火,多股力量蜂擁而上

    2019年以來,以李佳琦、薇婭為代表的電商直播網紅大火,網紅經濟進一步延續和增強。網紅盈利模式多元化,加速了流量變現。未來電商直播網紅行業將會大火,會養活越來越多的電商平臺,短視頻平臺,也會有絡繹不絕的新人加入。

    微博時代大火的張大奕在短視頻時代顯得有些吃力,抖音粉絲僅有28.3萬。對如涵而言,李佳琪身后的美ONE、薇婭身后的謙尋在日后追趕上它也不是不可能。

    對如涵構成威脅的不僅是同行,互聯網巨頭紛紛加入網紅電商市場。2019年7月,淘寶直播發布“啟明星計劃”;京東宣布投資10億元推出紅人孵化計劃;時尚電商蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。即使,如涵背后有“阿里爸爸”,但互聯網巨頭的加入不得不讓如涵敲醒警鐘。

    在江湖老劉看來,網紅市場瞬息萬變,如涵的“高營收,低利潤”商業模式風險大。自身轉型不易,加上電商直播平臺興起,越來越多的品牌更傾向于網紅直播帶貨,成交率高,流量加速變現。如涵內憂外患,花無百日紅,紅人也會過氣。網紅市場經過一輪篩選后,必會有黑馬崛起與如涵匹敵,如涵到底還能紅多久?這值得我們深思,若其不與時俱進,大浪淘沙,未來機會渺茫。

    來源:江湖老劉  作者:亦古月

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