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    4年粉絲超100萬 DTC女鞋品牌Rothy’s成功秘訣是什么?

    2020-04-17 10:53:08

    當你的品牌粉絲在Facebook上創建了一個群組,在這個群組里你產品的獨家版本會以原價15倍的價格轉售時,你就知道你的做法是對的。

    我們說的是Rothy’s,這是一家直接面向消費者(DTC)的鞋業品牌,以其時尚舒適的平底鞋而聞名。Rothy Martins由企業家Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite于2016年推出,旨在滿足消費者對舒適、時尚、可持續產品的需求。Rothy's提供了環保的品牌承諾,各種各樣的顏色和圖案(目前多達400種)由消費者參與設計。

    與大多數DTC品牌一樣,Rothy使用付費社交媒體(Instagram和Facebook)以提高品牌知名度。但據營銷副總裁Elie Donahue表示,到目前為止,口碑仍然是該品牌較大的驅動力。正如其Facebook群組的名字(Rothy’s Addicts)所暗示的那樣,該品牌激發了一個緊密聯系的女性社區的創建,這些社區成員非常忠誠。

    該品牌的Facebook群組由志愿者而非品牌代表運營,這無疑有助于提高品牌知名度。還有些群組,比如“尋找大腳怪”,以腳的大小為主題。

    考慮到這些群組是由粉絲創建的,品牌無法控制自己想要的對話。所以Rothy創建了一個名為“The Collective”的新大使項目,由Rothy的19名超級粉絲組成,他們被邀請提供有關該品牌的反饋,以換取免費鞋子、Rothy獨家活動和高管會議等額外福利。Rothy的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區,她們愿意傳播品牌信息,并歡迎新朋友加入這個圈子。

    全渠道內容營銷法則

    在不到4年的時間里擁有超過100萬用戶的秘訣是什么?Rothy負責增長業務的副總裁Matt Gehring表示,該品牌的增長在一定程度上可以歸功于三管齊下的策略,即通過整個銷售渠道與受眾建立聯系。首先,創造個性化的營銷體驗,關注人們使用什么渠道來建立信任。例如,在品牌認知階段,該品牌可能會在渠道頂部與消費者互動,并通過貼有塑料水瓶或洗衣機鞋圖片的帖子直觀地介紹其品牌故事。

    其次,Rothy利用“回收塑料瓶”、“可持續性”和“可機洗”等非品牌搜索詞來尋找需求,并將其與地區數據進行交叉引用,以針對特定市場。第三,Gehring提醒各大品牌繼續向忠實的顧客推銷產品。在6個月的時間里,識別出具有高終身價值的客戶,這可以幫助渠道實現350%的增長。

    實體戰略

    雖然Rothy的爆炸式增長在很大程度上歸功于數字營銷,但該品牌的營銷組合中并沒有將傳統的策略排除在外。例如,去年3月,Rothy發起了全國性的電視廣告活動,展示其可持續發展使命,并在電臺和戶外投放廣告。Rothy為那些更喜歡親自接觸產品的女性創造了更多活動。更重要的是,該品牌正在采用實體零售戰略。Rothy的戰略從舊金山的一家小商店開始,該小商店提供300平方英尺的銷售空間,現在在波士頓和華盛頓特區設有零售商店,并計劃在其他市場中再開設幾家商店。

    這家店是該品牌設計的一項實驗,目的是拉近與顧客的距離,聽取顧客的反饋,并測試新產品,結果大獲成功。每隔幾周就有新產品推出,導致門口排起長隊。工作人員收集店內顧客的電子郵件,以便在網上重新鎖定他們。買家可以在商店購買帶有刺繡的個性化商品。

    通過互動展示,消費者也可以在這里更深入地探索Rothy的可持續發展使命。簡而言之,這家店是該品牌數字業務的補充,也是產品創新和改進的試驗場。Rothy的總裁兼首席運營官Kerry Cooper表示,逛舊金山實體店的人中有65%是該品牌的新顧客。

    可持續的品牌承諾

    Donahue說,女性往往會被4種不同品牌特征的魅力所吸引:時尚、舒適、由可回收材料制成,以及可機洗。所以可持續品牌故事的重要性怎么強調都不過分。Rothy的鞋由廢棄的塑料瓶制成,經過清洗、消毒、并融化成小珠子。然后,將它們融合到長絲纖維中,通過3D編織工藝制造用于制造鞋子的紗線,從而消除了多余的織物,從而減少了浪費。Rothy的鞋底也是環保的,可回收、無碳,可以和布料一起清洗。

    產品的包裝也是可持續的。盒子由可回收和可再生材料制成,可重復密封,不用膠帶,用該品牌標志性的藍色可回收絲帶密封,包裝足夠緊密,以防止在運輸過程中損壞。Rothy的鞋每走一英里,所消耗的化石燃料也會被抵消。根據該品牌的網站顯示,Rothy在2018年抵消了2522噸的碳排放。

    更重要的是,Rothy在中國東莞擁有并經營著自己的生產車間,這使得Rothy能夠在短短6周內將一款款式推向市場,并生產出小批量產品,很快就銷售一空。25萬平方英尺的廠房照片是該品牌宣傳的重要內容,讓消費者了解產品的起源,以及“從瓶子到鞋子”的故事。例如,消費者可以從該公司的網站上了解到,這家工廠大約有450名工人可以享受健康福利,就像其在舊金山的員工一樣。在一個消費者要求透明度、越來越愿意花錢購買可持續產品的時代,Rothy利用這些趨勢提出了自己的主張。

    社交媒體參與

    從市場營銷的角度來看,通過品牌在社交媒體和網站上的傳播,該品牌對可持續性的承諾、豐富多彩的配色、舒適都得到了極好的傳達。例如,在推特上,該品牌嚴重依賴鞋子的視覺吸引力,通過使用可持續性材料的圖片,以及鞋子本身的照片。品牌經理使用“明亮的圖片和流行的文案”,從而使視覺效果可以幫助實現口碑傳播策略。

    在Instagram上,該品牌Stories由多種類別組成,包括可持續性、如何正確清洗你的Rothy's、實體店的視頻以及用戶生成的社交媒體廣告系列'RothysInTheWild。對于廣告系列,該品牌要求粉絲分享5名朋友或家人的動態,這些人會在發布當天上傳自己穿著該品牌新推出的切爾西靴的照片。

    比如“從瓶子開始,現在我們在這里”,以及輕松愉快的動畫視覺效果,使品牌的發現過程變得更愉快。所有這些因素的結合也許能解釋Rothy的成功。數字營銷補充了店內體驗,為粉絲群體、用戶生成內容和品牌的環保使命注入了新的活力。

    學DTC品牌的成功經驗,賣家也要立足自身做好內功。

    來源:Google引流哥

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