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    2020年全球時尚和奢侈品銷售額將同比下降25%-35%

    2020-04-17 10:52:47

    毋庸諱言,隨著新冠疫情在全球持續蔓延,全球時尚和奢侈品行業正面臨前所未有的挑戰。我們預計,由于門店關閉、外出減少以及對全球經濟萎縮的普遍擔憂,2020年時尚和奢侈品全球銷售額將同比下降25%至35%。

    目前各大品牌針對疫情已出臺相應的應急措施。同時,對疫情的整體發展和對行業的影響做出中長期的預判和規劃至關重要。這些規劃將決定接下來上新、庫存、采購和供應鏈等一系列運營決策。

    為此,BCG創建了情景預測模型,對全球各地區的時尚和奢侈品行業在2020年可能出現的各種情況做出判斷,借此幫助品牌進行戰略規劃。首先,讓我們通過當下數據來預判未來的情況。

    本次疫情影響遠將大于08年金融危機

    若目前趨勢繼續,我們預計全球時尚和奢侈品銷售額相較2019年同期將下降4,500億美元到6,000億美元,下降幅度超過了十年前的經濟衰退。

    但是全球不同地區危機的影響存在較大差異。根據截至目前不同國家和地區的危機應對舉措以及這些舉措對零售支出的影響,我們因地制宜,預測了時尚和奢侈品行業受疫情沖擊的程度(參閱圖1)。

    疫情蔓延分為四個階段

    出現期: 第一批新冠肺炎病例出現;

    封鎖期: 為控制疫情蔓延,自愿或由政府主導采取“封城”舉措;

    反彈期: 一旦疫情控制措施奏效,隨著疫情消退或停止,消費反彈開始;

    恢復期: 制造業和消費者支出開始恢復至疫情爆發前水平。

    針對不同地區,我們研究了疫情危機的強度、應對危機的反應以及影響該行業銷售的具體市場因素,包括疫情爆發前經濟實力、游客購物驅動的時尚行業市場占比等。權衡上述因素,我們確定了 2020 年整體銷售額逐月受疫情影響的高低范圍。

    我們認為,整體銷售額將在3月和4月觸底,降幅少則可能達到2019年銷售額的65%,高則達到80%左右。到2020年12月,我們預計銷售額將回升至比去年同期低10%到15%的水平。

    時尚和奢侈品市場將如何復蘇?

    我們觀察了目前危機已消退、生活恢復正常地區的情況,并分析了各地區的危機強度和行業特點,我們在世界不同地區創建了針對復蘇如何發生的預測情境。

    可以明顯看出,銷售額恢復水平在不同區域有所差異。如果該地區的疫情更嚴重、經濟情況不如其他國家穩固、時尚和奢侈品對旅游依賴度高,那么將面臨更加困難的銷售額恢復期。西班牙當下的情況符合上述特征,很多其他南歐國家也符合類似情形。目前,政府強制封鎖導致西班牙的時尚和奢侈品銷售額較去年同期下降超過90%。我們預測,西班牙等地的封鎖將導致銷售額復蘇放緩,而由于游客消費受阻,旅游消費占時裝業銷售額的比例較高,旅游限制將進一步加劇這一現狀。

    相比之下,中國在危機應對方面處置更佳,已渡過了疫情的危機拐點。目前80%的時尚和奢侈品門店已重新開業。3月中旬周末的商場高峰客流量恢復了30%—40%。其他宏觀指標也預示著經濟復蘇,例如地鐵客流恢復、企業復工復產。預計到年底,中國時尚和奢侈品銷售額僅比2019年下降5%至10%。

    北美的情況則介于兩者之間。美國的一些州已經實施了就地避難令,而另一些州尚未限制民眾的自由行動,這些舉措可能會影響疫情爆發速度,并延長反彈期。我們的預測是上周五完成的,鑒于疫情在美國,尤其是紐約的最新發展,我們有可能進一步下調對北美的預期。

    我們希望品牌能夠參考上述這些預期情況,在今年余下的時間里,針對各個區域制定后續戰略行動。我們會持續根據疫情和市場發展更新此預測模型。

    接下來,我們將持續分享疫情之下針對時尚和奢侈品行業的洞察和預測。

    來源:BCG波士頓咨詢

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