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    貝恩報告:2020年奢侈品市場將蒸發7000億元

    2020-04-17 10:52:45

    近日,世界旅游及旅行理事會(WTTC)預測受疫情影響,今年可能導致全球7500萬名旅游業者失業,2020年全球旅游業GDP損失將高達2.1萬億美元。

    貝恩咨詢公司(Bain & Comapany) 發布最新奢侈品研究報告表示,由于新型冠狀病毒在全球范圍內擴散及其控制措施日益嚴密,奢侈品行業深受打擊,貝恩預測2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%,全年損失預計600至700億歐元,而據彭博社發布的全球奢侈品股指數顯示,今年前兩個月以來奢侈行業市場份額已蒸發26%。

    據貝恩公司統計,2020年第一季度,奢侈品行業銷售急劇下降情況完全符合新冠狀病毒的地理分布,從中國地區、歐洲、美洲,全球奢侈品市場第一季度整體銷售額下降25%至30%。

    英國奢侈品Burberry已經對投資者提出警告,表示第一季度銷售額將下降多達50%,而Gucci母公司Kering集團預測跌幅不會那么嚴重,大概在15%左右。

    貝恩強調,即使奢侈品消費需求在下半年反彈,也無法彌補Q1造成的市場損失,甚至疫情給整個行業帶來的影響可能會延續到2021年?!坝行﹪铱赡軙洑v快速反彈,而另一些國家則可能會出現更多的需求下降和市場不穩定性。

    貝恩根據3月25日獲得的信息預測,2020年第一季度市場將萎縮25%至30%,鑒于形勢的迅速發展以及未來發展的可能步伐,對2020年的預測和相關模型存在高度不確定性。毫無疑問,奢侈品市場受疫情沖擊極為嚴重。

    ”從疫情爆發早期開始,已經對奢侈品行業造成巨大影響。新冠疫情在中國傳播時,奢侈品行業就感受到了2020年第一次震蕩風暴,據貝恩統計2019年中國奢侈品個人消費拉動了全球奢侈品市場90%的增長,而今年第一季度,整個奢侈品行業面臨的最大挑戰在于,如何在疫情管控封鎖的情況下讓品牌有效運行。

    在全球主要奢侈品市場受到影響的情況下,各大奢侈品牌盡可能采取一切措施應對,線下通過關閉商店和采取其他措施來保護員工和顧客的防護安全。同時,也在盡可能的情況下協助前線公共衛生應對,LVMH集團率先通過香水工廠免費提供洗手液或防護服等措施援助前線,同時多個奢侈品牌加入了一線防護物資生產隊列中。

    中國市場正在回暖

    世界奢侈品市場仍受重創

    除公共衛生危機外,本次疫情對經濟發展構成了嚴重威脅。國內生產總值,就業情況和金融市場均受到嚴重打擊,消費者信心、消費意愿也形成斷崖式下跌。此外,因全球疫情擴大,限制旅行、限制民營飛機、游輪以降低感染的舉措也將繼續打擊奢侈品其他市場與服務。

    雖然疫情仍在繼續擴散,我們很難準確預測其對更廣泛的經濟和奢侈品行業的全面影響,但能否盡快縮窄負面影響,還要取決于各國政府和民眾的應對效果。

    貝恩本次就疫情對奢侈品經濟的影響做了直接統計。截至2020年3月25日,貝恩預計全球奢侈品市場Q1季度將同比收縮25%至30%。對于整個2020年,貝恩對三種情況進行了建模,情況表明收縮幅度在22%至25%之間,市場將蒸發約600億歐元到700億歐元。

    奢侈品集團決策者應優先考慮以下三方面將有助于公司減輕當動蕩,最終實現復蘇。

    這三個重要發力點分別是:“重塑領導組織框架進行管理”,“采取最大行動提高短期財務營收、運營和品牌價值”、“改變未來的價值主張和商業模式”。盡管品牌不可避免受到短期、中期影響,但從以上這三個角度解決問題,奢侈品牌可能會從這次百年一見的危機中脫穎而出,繼而變得更強大,更具創新和目的性。

    值得一提的是,貝恩最新研究報告發現一個新興的好消息:中國市場奢侈品消費似乎開始復蘇。

    中國消費者占全球個人奢侈品市場的35%,旅行限制以及波及市場,經濟前景惡化及其對消費能力的影響將再次重擊市場,接下來的幾周對于該行業就顯得至關重要。貝恩訪問的奢侈品牌高管表示,在1月份異常樂觀的開端之后,2020年初全球市場的表現與病毒的傳播密切相關。

    亞洲的銷售額大幅下降,而中國處于負面趨勢的前列。中國幾乎每個奢侈品牌都不得不暫時關閉商店或減少工作時間,造成銷售額同比嚴重兩位數的下滑。但是,自從中國地區奢侈品門店重新開業,消費者能力回升速度比預期的要快。

    同時,疫情對日本和韓國等其他亞洲國家的奢侈品消費產生了雙重影響,阻止了自由消費的中國游客來訪,并打擊了當地消費者的信心。

    歐洲的奢侈品市場在今年的前兩個半月中一直保持穩定,但意大利市場遭受最嚴重的打擊,最大原因是旅行限制引起了兩位數的銷售下滑。疫情爆發初期,得益于旅游業(特別是來自俄羅斯和中東地區游客)以及的穩定本地需求,法國,西班牙,德國和英國的銷售總體增長。但隨著疫情擴散和政府管控,消費者對這些地區的信心開始減弱。市場增長開始呈現負數。

    北美地區的奢侈品市場也受到冠狀病毒的負面影響。在今年第一季度中,以中國游客為主的奢侈品消費人群赴美下降同比去年似乎并沒有產生明顯波動。但是,隨著越來越多的奢侈品牌關閉美國門店,第一季度奢侈品市場承受著巨大的壓力。

    奢侈品市場未來前景分析

    根據疫情潛在的結局、爆發的持續時間和強度,以及全球各主要市場GDP的預期、消費者信心和其他宏觀經濟指標等因素,貝恩對2020年全球奢侈品市場的可能表現給出了三檔前景預測:

    第一檔預測是假設市場需求在下半年逐步回升,從而將2020年整體市場萎縮幅度限制在15%~18%。

    第二檔預測,市場將下滑22%~25%,直到第四季度都將保持負增長。

    第三檔預測,由于較長時期的銷售低迷,市場跌幅將在30%至35%之間。

    貝恩預計,到2021年,新冠疫情仍將對奢侈品市場產生影響,其中一些國家可能會經歷快速反彈,而另一些國家將更多出現“下降和持平”的狀況,中國和整個亞洲市場可能會經歷最強勁的復蘇。日本,歐洲和美洲可能會受到更久影響,具體情況要取決當地實體經濟發展狀況。

    此外,全球奢侈品行業中期的增長將受到中國中產階級消費意愿、千禧一代和Z世代年輕人奢侈品需求的增長,以及消費者對數字渠道接受程度等因素影響。

    值得一提的是,貝恩還預熱了未來六種奢侈品市場趨勢:

    中國本土消費或將強勁復蘇:如果疫情在中國持續得到控制,那么全球奢侈品市場復蘇有可能從中國重新開始,而持續的旅行限制將意味著許多本應在國外進行的購買將在中國本土發生。

    品牌的數字化轉型加速:未來,在公共健康安全得到保證的情況下,消費者將返回實體門店,但是在疫情爆發期間建立的一些數字購物習慣將繼續存在。這一趨勢會特別有利于那些在疫情期間成功開展數字化營銷,并提升了消費者線上體驗的品牌。

    市場消費環保、社會意識加強:疫情過后,消費者對可持續性和社會問題的關注將繼續下去,從而鞏固環境和社會治理的重要性。開明的奢侈品牌可能會重新思考生產端到消費端產品的生命周期、供應鏈創新管理、去庫存處置等問題。

    品牌的社會責任更受關注:隨著消費者優先考慮環境友好型品牌和具有社會責任感的品牌,品牌展示的社會責任屬性將和奢侈品屬性一樣受到關注。

    加強地方消費者認同感:在疫情爆發期間,公眾輿論有時使某些國家蒙上了污名,品牌需要在進行本土宣傳時更加敏感,避免激怒消費者。

    品牌需適應市場消費能力的變化:疫情后,很多消費者的消費意愿和消費能力會受到影響,特別是對于中產階級消費群體來說,奢侈品牌可以適時調整價格以適應不同地區消費者的消費能力。

    與此同時,貝恩還強調:奢侈品的全球化發展也將成為再次復蘇的力量。

    雖然新冠疫情造成的市場破壞殺傷力幾乎史無前例,疫情爆發全球范圍對奢侈品尤其不利,奢侈品是地球上全球化程度最高的行業之一。在過去的二十年中,它已經淘汰迭代了數個增長引擎,新的增長引擎使奢侈品牌達到了歷史新高度,其中最引人注目的是來自中國消費的消費驅動(包括中國和世界各地的旅游目的地)。

    不過,奢侈行業停擺只是一時危機。當疫情形勢穩定后,高度全球化的奢侈品行業將再次獲得優勢發展。而眼下,品牌應對危機能力也將重新洗牌行業,新的品牌可以在本次危機中脫穎而出。

    雖然2020年,市場至暗時刻已來,但奢侈品牌們不要輕易錯過每一個低潮期,從危機汲取的復原力教訓可以推動2021年及以后未來幾十年的行業可持續復蘇。而眼下這場危機可能正在改變奢侈品行業的未來格局,也可能一場百年行業變局正在醞釀中。

    來源:門道FASHION

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