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    存貨危機+收購難題 安踏的好日子到頭了嗎?

    2020-04-17 10:52:41

    2019年財報數據的華麗似乎并不能讓安踏開心,反而要面對一堆來自市場的現實問題。

    最新的財報數據顯示,2019年安踏集團實現營收339.3億元,同比大增40.8%,歸屬上市公司的凈利潤達到53.4億元,同比增長30.3%,業績非常不錯。官方新聞稿中還特別提及了一個敏感的數字:安踏集團目前持有現金及等價物180億元。安踏似乎在向外界釋放一個信號:安踏的現金流很充裕,不存在資金的壓力和難題。

    (安踏官網截圖)

    然而,受到疫情以及奧運會延期一年舉辦的影響,安踏的股價持續地下跌,從去年底近80港元的峰值股價跌到近期55港元的低位,市值整體跌去45%,盡管財報業績亮眼也無法提振安踏低迷的股價。更為糟糕的是,隨著東京奧運會官宣延期至2021年7月23日舉辦,作為奧運會中國代表團贊助商的安踏全盤的營銷計劃或將被打亂,提前生產出來的運動產品恐將面臨存貨的危機。此外,去年才斥巨資收購的亞瑪芬體育,也將有可能成為安踏的拖累,讓其資金鏈遭遇空前的壓力。

    被打亂的奧運營銷

    作為中國第一大運動裝備生產商,安踏的崛起與體育營銷密不可分。安踏是第一個在央視體育頻道投放電視廣告的體育用品公司,也是第一個聘請體育明星做代言人的企業——1999年聘請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任安踏的第一任代言人。但是,進入新千年之后,安踏與奧運會的關系則越來越緊密。

    在過去的20年中,安踏幾乎沒有錯過任何一屆奧運會。尤其是2008年北京奧運會,安踏陸續推出了奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列等多支奧運廣告,從而組成完整的安踏奧運系列廣告,創造了“使用運動資源最多”“投放時間最長”等多個中國廣告史上的第一。

    2009年起,安踏開始了全面的奧運營銷計劃,成為2009-2024年中國奧委會和2022年北京冬奧會的合作伙伴。除了為中國代表團提供冠軍領獎服,以及全套生活裝備外,安踏還攜手中國奧委會共同建立中國之家;與國際奧委會、2012中國奧委會合作伙伴展開奧運營銷;與國際奧委會合作推出奧林匹克博物館系列產品。

    對于未來舉辦的奧運會,安踏也是投入巨大。2019年10月,安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商。截止2022年底,安踏將為2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會、2020年洛桑青年奧運會和2022年達喀爾青年奧運會提供服裝、鞋子、配件等裝備。

    然而這一贊助戰略卻因為一場突如其來的冠狀病毒的疫情被打亂。3月30日,東京奧組委在新聞發布會上宣布,改期后的東京奧運會將于2021年7月23日至8月8日舉行。這是百年奧運史上第一次延期的奧運會,也是贊助商花費金額最高的一屆奧運會,63家本土贊助商花費31億美元的贊助費。

    “東京奧運會的延期,意味著重金贊助的體育營銷的贊助商們正在準備的推廣計劃或被打亂,品牌本身也將面臨巨大的零售損失?!标P鍵之道體育咨詢公司創始人張慶表示。

    但是對安踏這樣的奧運贊助商也未必都是壞事,張慶覺得凡事有利有弊,盡管奧運營銷計劃被打亂,但是對于安踏而言等于多了一年的奧運會權益,如果運用得好,未嘗不是一件好事。根據安踏集團公關部提供的書面資料,安踏針對東京奧運會準備了多套預案,將會根據東京奧運會制定的一整套商業計劃和最后確定的時間來靈活實施。

    比奧運延后更嚴重的疫情

    奧運會的延遲勢必影響到安踏的品牌推廣計劃,作為國際奧委會官方體育服裝供應商,安踏集團已經為2020年東京奧運會準備了一整套的營銷計劃。推遲舉辦,對安踏的奧運營銷會有一定的影響,但整體影響或許不會太大。在張慶看來,其實影響更大的是疫情帶來的消費端的影響。

    盡管安踏方面透露目前國內自有工廠的復功率已經達到100%,外包工廠復工率也恢復到90%以上,集團旗下的門店也基本恢復營業。但是這并不意味著銷售就可以恢復到疫情前的水平。受到疫情的影響,除了日常消費不會受太大影響,其他方面的消費都將受到極大的抑制,尤其是高端消費方面受到沖擊更大。

    對于疫情的影響,安踏集團對于上半年的業績預測不樂觀,估計整體業績將下滑10%—15%。這僅僅是安踏集團自己相對樂觀的預期,實際的銷售下滑可能要遠大于這個數字,畢竟2020年的一季度,尤其是1月下旬到3月上旬這兩個月的時間,安踏的門店基本都是關閉狀態。

    兩個月時間銷售幾乎停滯,對于安踏的庫存將是極大的考驗。財報數據顯示,截止2019年12月31日,安踏集團的庫存已經達到44億元,比2018年增長了52.3%,平均存貨周期也從2018年的81天上升到現在的87天。為了降低庫存,安踏集團啟動了全員營銷,上萬名員工已經利用自己的社交關系在社交網絡上推銷安踏的產品。

    相比較而言,這兩年FILA已經成為安踏集團最耀眼的品牌,也是安踏集團利潤的主要來源,2019年來自FILA的銷售收入突破170億元,達到174.5億元,超過安踏母品牌。FILA的門店數量也達到1951家,增長勢頭十分迅猛。

    不過隨著疫情的影響,一向主打高端定位的FILA可能受市場沖擊更大,收入預期低落的消費者對于動輒定價上千元的FILA產品或將延長決策過程,甚至考慮多一些選擇,主打時尚體育路線的FILA或許被消費者拋棄。更為致命的是,FILA的品牌店全部為直營店,安踏集團在FILA的渠道擴張中投入重金,店面租金、員工工資、營銷推廣都由安踏承擔,顯然,沒有了經銷商的緩沖,終端銷售的大幅下滑和庫存的增加,將直接沖擊安踏的資金鏈和現金流。

    收購亞瑪芬成為燙手的山芋?

    2019年安踏集團宣布收購國際知名體育用品集團——亞瑪芬體育,成為國內體育行業最重要的新聞事件。這筆高達46.6億歐元(大約371億人民幣)的國際并購將創中國企業收購國際公司的一個新紀錄,成為目前國內最大的一筆的國際并購案例。在張慶看來,這是體育行業一次里程碑式的事件,因為無論從收購的標的的體量、重要性還是潛力來看,都是史無前例的。

    公開資料顯示,亞瑪芬體育成立于1950年,1974年開始進軍體育產業,1977年正式登陸納斯達克,2004年正式更名為Amer Sports。目前旗下擁有13個品牌,Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic分別都是網球、戶外用品、登山鞋、戶外手表和滑雪裝備領域的第一品牌。

    顯然,如果安踏能夠順利的將亞瑪芬體育收入囊中,安踏就可以真正成為一個全球化的體育用品集團,全方位覆蓋體育用品的各個細分領域和高中低端市場,在國際體育的版圖中,來自亞洲的力量將會擁有更多的話語權。

    但是收購亞瑪芬體育也并不是一件輕松的事情,最大的難題就是資金。大約371億人民幣的收購資金,顯然安踏集團自有的資金是無法做到的。據悉,為了完成這次收購,安踏聯合多家財團,并從銀行貸款,才最終調動龐大的資金完成了收購。安踏集團董事會主席丁世忠在給全體員工的一封信中坦言自己為了這個收購曾經連續幾天徹夜未眠,可見壓力之大。

    由于收購亞瑪芬體育,安踏的資產負債明顯增高,從之前的78億元暴漲到201億元,資產負債率飆升,加上之前買買買戰略下收購的其他國際品牌,依靠一輪又一輪的國際并購,安踏的規模滾雪球式的長大,但是除了FILA這個品牌孵化的比較成功,其他幾個收購的品牌如迪桑特、斯潘迪、可隆、小笑牛都差強人意,業績并不理想。

    然而最難啃的亞瑪芬體育偏偏在2019年出現了凈虧損,虧損額高達12億元,按照持股比例,安踏需要承擔其中的6.3億元的虧損。隨著疫情在全球的蔓延,亞瑪芬體育在歐美市場的業績也將不可避免的遭遇打擊,虧損面將會明顯加大,對于安踏而言,看似完美的收購最后變成一個燙手的山芋也不是沒有可能。

    靠著買買買壯大的安踏集團,在資產負債率持續增高的情況下,前路幾何?

    來源:商學院雜志  作者:趙正

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