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    線上業務增長300% 疫情下名創優品為何能逆流而上?

    2020-04-17 10:52:37

    2020年伊始,一場突如其來的新冠疫情,使零售、餐飲等服務產業遭到重創,至今大部分企業仍未恢復元氣。

    而以線上渠道為主的名創優品,自然也不例外。

    據資料顯示,名創優品一月份業績下滑了30%,二月份國內三分之二的門店暫停營業,開業門店的銷售額同比下降超過95%,同時,大量庫存積壓,現金流驟減,經營壓力巨大。

    負重之下,名創優品宣布了“停薪減薪”的艱難決定。

    不過,讓大家覺得匪夷所思的是,才過20天,名創優品就宣布設立8億元“合作伙伴扶持資金”,隨后,并稱計劃2020年在全球新開1200個門店。

    另外,值得一提的是,疫情之下名創優品采用社群營銷,取得線上業務增長300%的亮眼成績,也引起了業界的關注。

    可能很多朋友會有這些疑問,疫情重創之后,實體零售店們節節敗退,為何名創優品能夠逆流而上,走出了先行者的步伐?

    經此一疫,商業模式本就受爭議的名創優品,將亮出什么新戰法?

    從平價品牌

    迭代到超級平價品牌

    大家是否還記得,2018年NOME撕逼名創優品的故事,彼時可是吸引了不少吃瓜群眾圍觀。

    我們先來回憶一下故事的梗概。

    當時,新零售品牌NOME創業人陳浩,公開摞狠話:“我沒有想到這樣的行業前輩居然能使出這么流氓的手段”。

    陳浩口中的“前輩”,直指零售行業的大佬即名創優品的葉國富,“流氓手段”則是指葉國富在朋友圈宣布收購了NOME品牌。

    事實的真相是,葉國富當然沒有收購NOME,只是為即將新開的NOME品牌造勢。陳浩認為,葉國富搶占民女,葉國富對外說,NOME是他醞釀了兩年的想法,是陳浩偷走了他的想法。

    不管誰是誰非,兩人撕逼背后,其實就是商業模式之爭。

    NOME品牌的用戶群體定位為一二級城市的白領,走的性冷淡風,形象高端,價格較貴,也就是說陳浩想做品牌溢價的模式。說白了,也就是名創優品的高級版。

    大概,名創優品葉國富也看到消費大升級的趨勢,也想做高溢價品牌,才搞出這么一出鬧劇。

    不過,才短短兩年時間,葉國富又開始對低價品牌投懷送抱!

    前段時間,葉國富對媒體公開表示,經此一疫,全球消費將回歸本質,回到追求極致性價比,名創優品將從平價品牌迭代為超級平價品牌。

    為此,名創優品計劃砍掉100元以上的產品,并且后續將新開的商品降價到20%-30%,使95%以上的產品聚焦在30元以內,以搶占全球用戶和市場。

    看來,名創優品的葉國富是要將極致性價比的低價策略堅持到底了!而這種品牌定位決策,無疑是看好未來超平價品牌的巨大發展空間。

    線上業務暴漲300%

    社群營銷再造一個名創優品!

    葉國富表示,“如果做好社群營銷,可以再造一個名創,翻一倍業績?!?/p>

    從2013年成立以來,名創優品就一直對線上渠道獨有情鐘,葉國富曾在公開表達看衰電商的態度。

    不過,經過突如其來的疫情,名創優品線下客流急劇減少,單一的線下渠道顯然無法支撐運營,此時葉國富才不得不加大力度布局線上渠道。

    據了解,除了在餓了么、美團、京東到家等第三方平臺推出“無接觸配送”服務之外,名創優品升級了社群營銷,啟動了社交電商項目。也就是,借用微信社群生態的營銷能力,形成天然的私域流量池。

    并且,名創優品發動員工進行視頻直播賣貨,然后再結合“名創優品員工內購”小程序引導購買轉化,從而實現通過社交裂變獲取更多用戶和銷售。

    名創優品獨創的新社群營銷模式,走出了“潮經濟”時代的新路徑,實現了線上的裂變式增長。據公開資料顯示,在社群電商的助力下,名創優品的線上業務環比增長300%。

    初嘗鮮電商,即能取得如些漂亮的成績,離不開名創優品長期積累的海量忠實粉絲及會員。

    名創優品公開表示,過去幾年積累了2500萬會員,這無疑是名創優品的無形資產,通過社群營銷方式,不僅加強了會員的粘度,而且大大提升了顧客的復購率。

    不過,有意思的是,名創優品將線上渠道的那套加盟模式搬到了線上,即是計劃開發線上專供商品,同時通過社會眾包機制發展一批“線上加盟商”或“合伙人”,構建名創優品的社交電商業務,滿足線上的消費需求。

    供應鏈升級

    使設計和資源發揮到極致

    花這么大的代價,其實只是為做一瓶別致的礦泉水,這是名創優品對產品的執著和匠心。

    葉國富曾公開表示,“疫情改變了用戶固有的消費理念和消費習慣,名創優品將通過優化精細化管理和供應鏈升級,打造更具消費通性的產品?!?/p>

    由此看來,供應鏈升級是名創優品未來的重點布局之一。

    何謂供應鏈?實際上就是以客戶需求為導向,實現產品設計、采購、生產、銷售、服務等全過程高效協同的組織形態。

    在零售業,數字化供應鏈是支撐零售前端業務的體驗升級和場景迭代的重要手段。未來,誰在供應鏈上有優勢,誰就能在競爭中占得先機。

    名創優品對供應鏈的打造獨具匠心,其創新地打通了工廠和店鋪的通道,構建極致短鏈供應鏈,不僅大大節省產品的中間商環節成本,而且大大提升價值鏈傳遞效率。

    更重要的是,利用大數據處理平臺,能夠實時監控產銷狀態,實現對整條供應鏈的高效管理,將產品設計和資源配置發揮到極致。

    具體來講,通過數字化供應鏈工具,快速精準洞察消費群體的不同需求,為用戶設計出更有趣更酷的產品,然后和供應商聯合開發產品,并在最短的時間內完成規?;ㄖ粕a,使消費能夠以最低的價格得到心之所屬的產品。

    在筆者看來,供應鏈的升極,無非是為客戶提優質和低價的平衡,從抓住超平價品牌崛起的機遇!

    全球新開1200店,

    是自救,也是商業帝國野心

    名創優品的野心是,2022年實現“百國千億萬店”,即進駐100個國家和地區,年營收達1000億人民幣,以及實現IPO融資后的商業版圖。

    經過短短幾年,當下的名創優品,在全球已經擁有超過4200家門店,其中超過1700家分布在中國之外100個國家和地區。

    疫情之下,名創優品宣稱,2020年將計劃在全球新開1200門店,是原計劃門店數量的一倍。

    而且,繼停職降薪推出后,名創優品設立了8億元“合作伙伴扶持資金”,將覆蓋逾50%的加盟商,且連續推出多項減免政策。目的顯而易見,就是減輕加盟客戶的損失,助力復工復產。

    為何特殊時期,名創優品推出大躍進式擴張計劃?

    實際上,這些舉措的背后,是名創優品縮短IPO,構建商業帝國的籌謀。

    名創優品之前宣稱,公司于2018年1月15日已經啟動IPO,2019年6月已經正式提出。如今,名創優品無疑正處于“IPO沖刺”中,但一場突如其來的疫情,卻讓葉國富猝不及防。

    而名創優品在耀眼的名利雙光環背后,也暴露了其毛利難以支撐運營的事實。

    中國電子商務協會專家張健也曾在接受采訪的時候透露,“從目前來看,名創優品在消費者層面還是得到認可的,但是其毛利很難支撐其運營。一方面只能嫁接到加盟商身上,讓加盟商承擔一部分費用。另一方面則通過金融模式賺錢?!?/p>

    從當時來看,名創優品顯然不想毛利嫁接到加盟商身上,畢竟,還要靠著加盟商進行擴張。那么只能通過金融模式賺錢,這或許是葉國富急著上市融資的重要原因。

    另一方面,用葉國富的話來講,規?;瘮U張開店,能夠實現更大規模的采購和定制,以此來對產品成本進行壓縮,從而獲取更高的毛利。

    以筆者來看,踏上IPO之路,以及全球瘋狂擴張開店,無疑是名創優品布下的一盤險棋,一步沒走好,就將陷入生死攸關的困境,反之,全球商業帝國版圖盡收眼底!

    來源:互聯網品牌官(ID:szwanba)  作者:李大為

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