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    2020,鞋市退潮

    2020-04-17 10:52:31

    「11264」,楠楠一直記得這個數字,這是他收到關于AJ1 絲綢黑腳趾的最高問價。

    在過去的幾個月里,隨著疫情在世界范圍內的不斷擴散,因為囤貨而導致物價上漲的故事在各地都曾發生過。然而,在這個「上漲時代」卻也有著下跌的「逆行者」,一個是瑞幸在內的美國股市,而另一個則是國內的球鞋市場價格。

    「現在?就看命了,誰敢說市場會什么樣?」對于楠楠這樣的球鞋販子來說,過去幾個月里球鞋市場就像是回收的火箭——一邊降溫、一邊從高點飛速下降,而那雙AJ1 絲綢黑腳趾的市場價雖然仍由「1」開頭,位數卻比當初整整少了一位。

    去年下半年,元年黑腳趾配色 + 絲綢加持,讓Air Jordan 1 Satin “Black Toe” WMNS還沒正式發售就被炒到了天價,不少鞋圈大咖也紛紛表示「看好這雙鞋的前景」。

    「最開始第一批貨大概在8000元左右收的?!箍吹角捌谑袌龇磻己玫拈杏X到這可能會是一雙歷史級別的球鞋,于是開始囤貨。然而令他沒有想到的是,在經歷了短暫的高峰后,這雙絲綢黑腳趾跌價的勢頭就從未停止過?!副緛磉€想在等等漲價,結果再一看就已經跌到6000了」。

    不信邪的楠楠在降到4000元的時候,選擇了再次補貨「當時就想:虧都虧了,不如賭一把年后能漲回來?!?/p>

    然而沒想到,等來的卻是百年一遇的全球大疫情。

    球鞋市場,玩的「文化」?還是炒的「泡沫」?

    進入2020年,不少熱門球鞋都陷入了價格低谷。

    騰訊旗下球鞋交易平臺「嚯hobbyhouse」的相關負責人告訴氪體記者:「因為這段時間里我們一直在進行各種各樣的營銷和補貼,雖然球鞋價格有下降,但是從交易量來看還說平穩,不過原計劃是期望有一個爆發式增長的,現在等于是被疫情的影響抵消了?!?/p>

    事實上,動蕩只是表象。如今球鞋市場的低迷在于,疫情爆發后,消費者對于非生活必需品的關注度以及購買欲快速消退。

    從商品起步,靠資本與流量起飛,這個模型可以概括這幾十年來大部分最火熱的市場。球鞋市場也并不例外。

    隨著當今社會購買力的不斷增進,口袋有錢、時間有閑的95后、00后們進入了高物欲時代,因此追求時尚與潮流的美妝和球鞋就成為了當下的熱點消費領域。與之相對應的,美妝KOL、球鞋KOL,也都成為一門「光鮮亮麗」的新職業。

    而與美妝這類消耗品相比,球鞋獨具的留存性與再交易價值也使得球鞋市場有了發展的基礎。

    根據數據統計,2019年5月,國內市場主要熱賣款球鞋的成交價與官方原價相比,漲幅平均便超100%;8月19日當天,國內成交量最大的26款球鞋,成交總額突破4.5億元,超過了同日新三板的累積成交量。

    所有的數據看上去都欣欣向榮,然而2020年突如其來的那只黑天鵝,讓這一切變成了下墜。疫情引起短暫恐慌的這一刀,狠狠砍向了球鞋市場。

    2月29日在海外少量發售的Yeezy Boost 380 “Mist”,原本被不少玩家看好能帶領市場完成一波小反彈,國內市場的價格也在幾天之內上漲一倍。

    然而不成想僅僅不到一個月后便在國內公開發售,加上本身缺少特色的,這雙鞋的熱度也快速下降,短短幾天又跌回原價。

    同樣2月底在國內發售的OFF-WHITE x Air Jordan 5。作為 OW x AJ5 聯名的初代作品,要聯名噱頭有噱頭、要設計有設計、要用料有用料,制作極為扎實。

    今年NBA全明星周末期間正式發售以后,短短幾天就被炒到了上萬的天價。而當疫情全面爆發,在國內發售后這雙鞋同樣也是一跌再跌。

    在國內發售的當天還有著近6000的市價,如今幾天之內又再度跌至4000 圖/ SHOCK

    新冠肺炎疫情讓中國不得已面臨長期的「經濟疫情」,流量紅利的結束,物欲的減弱讓降價成為了最近幾個月來球鞋市場的主旋律。

    同時,由于人們會對未來狀況進行主觀上的判斷,因此球鞋的再交易價格往往來自于買家的心理預估。

    換句話說,一雙好的球鞋必須是有故事的一雙鞋。比如球鞋市場上經久不衰的Air Jordan,喬丹無語倫比的魅力和影響力夾持下,是Nike公司強大的營銷能力。

    作為Nike簽約喬丹后研發的第一款鞋,AJ1大膽的「芝加哥紅」配色終結了當年球場上只有黑白兩色球鞋的歷史,它被NBA聯盟禁止穿上場卻意外大賣。它在1985年的芝加哥聯合中心球館,和喬丹一起成了傳奇,這種歷史的沉淀才是Sneaker文化的根源。

    從最初Nike公司為喬丹向聯盟每場支付罰款而使得這款球鞋因此江湖得名「禁穿」開始,Air Jordan也在美國從普通的球鞋走向了如今的潮品之路

    不過事實上,國內的球鞋市場曾經十分慘淡,從真正意義上改變人們對球鞋經濟的看法的事件,便是2011年的那次Air Jordan 11 “Concord”的復刻。

    供不應求而導致的價格飆升,讓從這雙鞋獲得成倍的利潤的人們開始關注起球鞋的經濟效益。加之明星帶貨下Air Jordan 3 “Black Cement”與 Air Jordan 6 “Bred”的火爆,當時的球鞋市場已經初具規模,這一波由Air Jordan鞋款引領的球鞋浪潮正式襲來。

    而隨后2012年最火爆的鞋款之一Air Jordan 4 “Cavs”,這個曾被不少人錯誤的稱作「尼克斯」配色的鞋款,成為又了一個代表性的話題,經歷了幾代AJ的洗禮,越來越多的「球鞋愛好者」如雨后春筍般浮現,球鞋也不再是少數人的愛好,人們在注重球鞋本身的故事之外,也開始更加重視其美學價值,人們會用自己的審美來衡量一個鞋款的優劣,從而有選擇性的購買自己心儀的鞋款。球鞋的繁榮時代也拉開序幕。

    作為國內最有代表性的鞋款,在今年的兩次Sneaker Con上,Air Jordan系列的出現頻次和數量都是絕對的霸主

    當人們充分利用可獲得信息的時候,便可以對價格正確預期。但隨著人們被球鞋帶來的利潤逐漸吸引,以及更多新玩家的加入,此前的預期便開始失去理性。

    而投機者的入局更使得球鞋逐漸金融化,慢慢就形成了如今類似于期貨一般的球鞋市場。

    泡沫有多大,破的就有多難看

    潮流永遠只在領頭的少數人手中,因此「跟風」也就成為了必不可少的環節,其本身便是潮流存在的意義。

    而大批量球鞋愛好者的涌入,讓球鞋市場潛在資本不斷膨脹的同時,新興愛好者的他們卻并不能明確理性的對自己的選擇的鞋款進行挑選,而在這時,價格的變成了他們的「導師」,投機者和新興的球鞋交易平臺也正是利用人們的從眾心理,給人們規劃出一個行動的方向,從而更好的推銷自己的產品。

    Concord仍是一個頗具代表性的案例,2018年再次復刻的Concord當時又引發了一輪搶鞋熱潮。然而有意思的是,作為1995年喬丹第一次復出時鞋款,當下很多「玩家」并不像上一次復刻時更多人出于經歷過喬丹的NBA年代而喜愛這款頗有紀念意義的鞋款,而更多的是出于經濟效力和潮流方面的考慮。

    如今很多購買Concord的鞋主更多考慮的是潮流角度,事實上Air Jordan自己也明白這一道理。2018年復刻的版本中,球鞋的背號也從45號改為了23號,要知道這雙鞋原本是公牛時代喬丹唯一一次身穿23號以外球衣上場比賽的球鞋版本。

    然而凡事達到頂峰亦或是其價格遠超于其本身,終會有下滑的時候。進入2020年一場突如其來的疫情,給全球的市場都按下暫停鍵。

    前文也提到過,球鞋價格的上漲來源于消費者對于價格的心理預估,而隨著疫情的擴散,民眾對于這一類非生活必需品的關注度以及購買欲望大幅度降低。

    失去了消費者的青睞,大量的下游經銷商,也就是我們常說的鞋頭,手中存貨積壓導致資金周轉不暢,有的選擇減價處理回籠資金,也有咬牙補貨祈求扛過疫情大賺一筆的。

    事實證明,前者使得市場對于球鞋價格的預估不斷下降,導致球隊價格一路走低。而后者補貨的行為更將原本球鞋市場最大的噱頭——限量款——的供不應求改為供大于求,從而導致了價格驟降。

    根據Nike最新公布的財報,收疫情影響,Nike的庫存價值達到了58億美元,與去年同期相比增長7%。那么作為球鞋市場的主力品牌,為了清庫存同時也能讓財報「好看」一些,在一級市場獲得更多的營收,補貨成為了一項重要的手段。

    都知道物以稀為貴,一級市場貨量的提升,讓原本在二級市場有價無市的稀缺鞋款變得甚至能直接在官方店里以原價買到,那么也就沒有人愿意再高價求購。

    可以預見的是,疫情的影響會讓未來一段時間內Nike加大銷售力度,而生產條件受限也會導致不少預定的鞋款延后發售甚至流暢。同時在各種因疫情而導致的不確定因素下,Nike極大可能會采取更為保守的營銷策論,也就意味著限量、量產、復刻這樣的噱頭將會減少。

    此外,本身屬于體育產品屬性的球鞋,因為2020體育大賽的全部停擺而雪上加霜。缺少了大賽的流量和曝光條件,各大公司常用的特別款、聯名款、紀念款都失去了意義。2020年很有可能不會出現任何一款真正意義上有影響力的鞋款。

    從本質上,球鞋文化是當下亞文化中最為流行的之一,同時其實體和日用的屬性決定了,球鞋可以是承載更多元素、個性和文化的載體。

    泡沫經濟雖然是一種虛假繁榮現象,但是對于球鞋文化來講,泡沫在當下的的確確促進了發展,讓更多人接觸并進入到這之中,而如何在泡沫中找到自己的生存法則,才應該是國內的球鞋市場需要考慮的。

    「我愛球鞋,我怕他完了!」

    來源:體育產業生態圈  作者:宋鑫宇

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