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    直播已讓所有時尚品牌患上了錯失恐懼癥

    2020-04-17 10:52:27

    整整一周,人們談論的都(還)是直播。

    此前,Louis Vuitton首度嘗試小紅書直播的熱議仍然在繼續,首次嘗試“云上”版本的上海時裝周也落下帷幕。而引爆輿論至高點的還是4月1日晚,羅永浩的抖音直播處子秀以及同期上演賣火箭的薇婭直播。老羅的直播盡管帶貨了1.1億的交易額,但由于對貨品知之甚少,甚至在需要硬著頭皮販售歐萊雅男士潔面、碧浪洗衣珠等與其人設完全不符的產品時,空氣里充滿了尷尬的氣氛,觀眾此前期待這位“段子手”出現的頻頻金句并未出現。羅永浩上演人設翻車。

    盡管向來矜持的Hermès并未親自上陣,但很不幸,卻在李佳琪的直播里翻了車。其價格約500元的口紅在國內還暫未上市,卻已經遭遇“口紅一哥”的吐槽——“顏色非常一般”、“老氣”,他還公開表示:其色號并不適合亞洲人,如果品牌方要做中國人的生意,請做中國人的顏色。

    毫無疑問,如今在中國,因其突出的商業轉化能力,直播已經成為了全民上陣的新風口。根據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示2019年內,淘寶直播已積累4億名用戶,全年成交額突破2000億元。但在另一方面,直播也是一把雙刃劍,中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,并對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題微詞頗多。

    同時,當主流消費者選擇直播更多看中的是性價比高的商品和與主播之間親密的互動感時,一些設計師品牌和奢侈品在這里似乎有些迷失了方向。這周,資深媒體人、前SuperELLE新媒體主編鄭淼淼對我們的文章發表了以下評論,她說:“營銷目的是創造‘溢價’,銷售則是達成交易,所以在設置直播內容的時候目的必須明確。你是在營銷,還是在銷售?!?/p>

    以小時計的直播對觀眾的時間成本要求很高。對商家直播和個人主播,觀眾的預期是不同的。對不同定位的商家和不同人設的主播,觀眾的預期也大相徑庭。

    定位較高的奢侈品和設計師品牌原本相較快時尚和商業時裝品牌而言,以直播來進行商業轉化的企圖較小,倘若無法呈現與預期相符合的水準和創意,又無法提供相應優惠的直接購買途徑,那么在直播間,再有力的品牌也無法贏得觀眾,其最直接和最激烈的評論往往反映在直播互動里——對奢侈品最熱衷的人群,往往也是對其要求最為嚴苛的消費者。

    在某種意義上而言,以個人號召力為特色的主播掌握了比品牌更多的話語權。他們可以被看作數字時代下,傳奇買手店的傳奇買手,消費者會為了其選貨的“品味”(在直播的語境下,是主播能夠挑出好產品,并能從品牌方拿到低價和優惠)和彼此之間的信任為其買單。諸如薇婭、李佳琪等長期與觀眾保持親密互動的主播,其選貨已經出圈——很多人會購買李佳琪推薦的零食,薇婭連4000萬的火箭也賣得出去。這和Colette曾經又賣小紀念品,又賣全世界各種最名貴的礦泉水如出一轍——有能夠輕易入手但是利潤率高的商品,也有供媒體人群熱議的營銷噱頭。

    然而,除了頭部主播之外,市場對直播的需求如此之大,催生了一批批量生產、如“工具人”一般的主播,以供商家直播使用。根據淘榜單統計,在去年,超過90%的場次是商家直播。許多品牌在甄選代言人和制定宣傳策略時的深思熟慮,到了挑選主播時蕩然無存。依托龐大的市場體量和新鮮繁復的玩法,本土互聯網善于制造概念和神,目前我們已知的直播法則均由其設定。因為直播現在正處在風口上,錯失恐懼癥(Fear of Missing Out)讓所有品牌都一往無前地投入這場游戲,并自動帶入本土的語境和規則。大膽試驗與盲目跟風只在一線之間。強行上陣,只能讓品牌的面目變得模糊,甚至翻車。

    或許,Chanel在周五的一場直播能夠帶來新的啟示。該奢侈品品牌在其官方Instagram帳戶上,邀請比利時歌手Angèle進行了一場獨家直播演唱會。與'LiveWithChanel'的標簽一起,Angèle在鏡頭前邊彈奏鋼琴邊進行演唱。品牌表示,希望通過這種活動,為所有受疫情影響以及目前隔離在家的人帶來一些支持。原來,直播也可以不用帶貨的。

    來源:BOF  作者:BoF Team

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