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    靠直播翻身!服裝企業的“春天”來了嗎?

    2020-04-17 10:52:21

    直播兩個小時銷售額近3億

    “哦買嘎,買它!”“天哪這是什么神仙顏色!”“哇,這也太好看了吧!”看到這幾句話,相信很多妹子已經腦補出“口紅一哥”李佳琦的“洗腦”式推銷的畫面。從月薪不足五千的歐萊雅柜臺彩妝師,到年收入超千萬的網紅帶貨主播,李佳琦用了兩年。同時,他還是世界吉尼斯記錄保持者:開播5分鐘內,賣出15000支口紅。

    女主播“薇婭viya”,則是淘寶直播里的另一位“大神”。去年“雙11”,零點之后開播的兩個小時里,她直播間的銷售金額達到了2.67億元,全天直播間銷售額超過了3億元,每場直播平均觀看人數高達230萬。帶貨能力甚至等于一個二三線明星。

    數據顯示,2018年,淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%;81個直播間成長過億,每個直播間等于一家成功的企業;5家機構引導成交破10億;消費者單人年消費記錄破千萬,是日購萬元的土豪。短短2年多,淘寶直播已經從零起步,做到了千億規模,并要在未來三年內,帶動5000億規模的成交。為了服務這一快速崛起的產業,在淘寶直播平臺成長起來的一線電商主播孵化公司已逾600家,其中絕大部分都位于杭州。同時,更大的“直播經濟”正在形成。

    根據QuestMobile發布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示,直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網大盤數據,其中有接近8成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。

    數據顯示,淘寶直播日活約為800~1000萬,每天開播的主播有4萬左右,淘寶直播一年賣了1000億GMV。

    直播帶貨讓工廠迎來春天

    直播賣貨正在改變電商平臺的玩法與走向,工廠與電商平臺直連,走得越來越近成為趨勢。從這個層面來看,工廠電商可能會迎來新的爆發潮。

    在過去,C2M、ODM模式中,工廠品牌盡管可以對接電商平臺定制生產,但痛點是沒有流量,沒有強有力的帶貨營銷方式。

    當直播模式與工廠電商平臺相結合之后,廠家與消費者直連,通過網紅直播前端數據讓工廠可以知道消費者具體需求。比如說一家上游的服裝廠,一個款式的衣服可能會生產幾千、上萬件,從挑選材質、設計樣式、打樣、排期、生產出來,對接電商平臺之后,就可以獲得一系列消費數據。它可以根據消費數據來改良方案,使產品更適合消費者的尺碼,更貼近消費者需求,更準確地預估訂單數,從而降低整體成本。

    可以說,網紅直播帶貨的爆發恰恰解決了這一層面的痛點與短板。網紅主播賣貨的一大競爭力是價格競爭力,都會強調“最低價”與工廠價,可以保證薄利多銷,將銷量提高到一定量級之后自動提高品牌廠商在淘寶內的自然搜索排名,帶來更高的復購率。

    浙江一家羊絨服裝廠的逆襲之路

    從負債累累到年入1500萬

    破產再創業,短視頻救活一家企業

    洪葉羊絨創始人洪陵,30多歲,高中學歷,2010年進入服裝行業。作為一個典型的制造業小老板,他走上了冒進主義路線,2015年,因為盲目擴張公司倒閉了,并且洪陵還背上了幾百萬債務。

    為了還債,2016年他一個人重新踏上創業的道路,但無論是線下渠道還是傳統電商平臺都成績平平。2018年10月,在一次聚會上很多人都在聊抖音,他這才知道原來抖音已經成為一個國民短視頻軟件,幾乎所有年輕人都在用。于是他也下載了抖音,有事沒事就刷一刷。

    有一天晚上,洪陵睡覺前隨手發了一條和羊絨有關的視頻,沒想到第二天竟然有很多人在底下留言怎么購買,甚至有的人私信給他要付款。這讓他意識到,短視頻直播正成為制造業的風口,“這事可以干!”

    于是他立馬挑了兩個年輕員工學習抖音,并且還開通了企業認證。隨著一條條羊絨和服裝穿搭的一手視頻發出去,@洪葉羊絨洪陵 這個抖音號火了。從2018年11月到現在,13個月內他一共發了230多條視頻,平均每條點贊量1.1萬,共帶來了50多萬粉絲。

    粉絲點贊的背后實際上是洪葉羊絨通過抖音放大了影響力。抖音給洪陵帶來的遠不止品牌傳播那么簡單,更重要的是當直播和電商結合起來,一下子爆發出巨大的商業價值。因為很大一部分人看完直播介紹后,都會點擊鏈接直接購買,比門店和傳統電商的轉化率高得多。做抖音1年零1個月,洪陵做到了1500萬的銷售額,一舉還掉了背上的幾百萬債務。

    洪葉羊絨的成功之道

    很多傳統制造業老板存在不可逆的認知局限性,他們之所以排斥互聯網恰恰在于他們認為互聯網難度太高,導致其成為互聯網“棄子”。其實做好互聯網并不難,甚至比制造業本身要容易得多。那么洪陵是怎樣做好抖音短視頻的呢?

    第一:重視內容,內容為王在任何時候任何地方都永遠正確

    眾所周知,抖音是短視頻的內容平臺,在抖音做營銷本質上就是內容營銷。為了做出更吸引人的視頻內容,洪陵投入了5個人規模的專職團隊,編導、攝像、文案、剪輯、運營,麻雀雖小五臟俱全。用他自己的話說就是:“要么不做,要么就全心全意好好做,把子彈都朝一個方向打出去?!?/p>

    13個月發了230多條視頻,要保證條條都是精品,這些內容從哪里來?洪陵采用的是一種“笨方法”:在網絡上人工搜索羊絨行業的話題,看看什么關鍵字搜索指數較高,說明人們最關心這方面的問題。他剛開始列出了100個問題,根據這些問題拍出視頻異常受歡迎。

    經過一段時間的運營,現在洪陵打造了兩個固定版塊:《羊絨穿搭分享》和《羊絨科普知識》。第一個介紹如何穿搭更好看,有模特實際的搭配展示。第二個介紹羊絨產品的知識和常識,是他本人現身講法。這兩個版塊的視頻獲得了1億次播放,背后的邏輯是洪陵對內容的極致追求。

    第二:抓住每次和粉絲交流的機會,提高轉化率。

    作為一個深度抖音用戶,洪陵最常說的一句話就是“老板自己不看抖音、不拍抖音、不懂抖音,又怎么能從抖音賺錢呢?”2019年雙十一,他自己直播賣衣服,一晚上賣掉了40多萬,同事開玩笑說他就是一個“男版薇婭”。

    洪陵在總結自己的帶貨能力時說得最多的就是保持和粉絲的互動。每條抖音下幾百上千條評論,他和團隊都會一一回復。如果有人拿大數據分析,那么他會發現洪陵的評論里最常出現的兩個字是:私信。因為每當有人想要購買產品,他們就會回復用戶:私信。很多人可能會覺得每條都去回復很麻煩,但事實上正是這種“耐煩”讓洪陵的用戶轉化率比同行高出幾倍。

    “你必須珍惜每一個用戶,用戶才能給到超乎你想象的回報?!焙榱暾f:“抖音企業號的后臺有很多工具來管理用戶,自動回復、自定義菜單,評論管理,用戶標簽等待,就看你能不能挖到里面的價值?!?/p>

    第三:做好服務才能留住用戶

    洪葉羊絨在客戶嘴里有一個綽號,叫“服裝界的海底撈”,這時洪陵最自豪的無冕之王。他在服務上下足了功夫:

    全行業第一個做到30天無理由包郵退換,而且是雙向包郵;承諾衣服在管到底,衣服修復、保養、洗護全部免費;全力滿足客戶需求,比如生日禮物一定要安排到當天送達,早一天或晚一天都不行;

    ……

    這種向海底撈看齊的服務,讓洪葉羊絨保持了93%以上的回購率,也就是說客戶在這里買過一次后基本上就離不開洪陵了。從內容到互動,再到服務,洪陵探索出一條制造業決勝抖音短視頻的道路,也給后面的同行樹立了一個典范:制造業擁抱互聯網和短視頻并不難,難的是企業主們如何扭轉自己的思維。

    從洪陵看制造業為什么要選擇抖音

    洪陵只是無數在抖音取得成功的企業主中的一個,透過這個現象我們發現一個奇怪的邏輯:制造業竟然在基因上和抖音完美配對。

    我們都知道,制造業關乎衣、食、住、行,跟每個人的生活息息相關。所以,制造業主播們生產出來的內容受到了抖音用戶的熱烈歡迎,自己隨之成為平臺的行業意見領袖。在這個過程中,主播和粉絲之間形成了一種信任關系,這種信任關系有什么用?說直白一點,它就是帶貨的基礎與紐帶,無論是李佳琦還是薇婭,本質上都是粉絲信任這個人才會買他的東西。

    大家發現什么了嗎?抖音的制造業主播有一種與生俱來的帶貨優越性,一方面他們生產出的內容大受歡迎贏得粉絲信任,另一方面他們本身作為商品的生產方,擁有無可比擬的渠道,這一點遠比李佳琦和薇婭更有優勢。

    抖音的日活躍用戶超過3.2億,制造業的短視頻內容在面對這3.2億中國人時,商業價值被無限放大。舉個例子,洪陵當初只是隨便拍了一條服裝車間生產視頻,就被數以萬計的粉絲看到了,同時,還有很多粉絲產生了購買需求,這就是抖音帶給制造業的商業價值。

    傳統電商經過20年發展,紅利期已經觸及天花板,流量費越來越貴已經是不爭的事實,這對觸網較晚的制造業來說放眼望去全是紅海。而抖音因為它的智能推薦模式的特殊性,流量獲取非常便宜,對洪陵來說,他的1億播放量幾乎是免費的。當然,我說的是“幾乎”,他還有投入成本。

    洪陵給我們算了一筆賬,他的5人團隊平均每個月成本4萬元,也就是說他以50萬/年的投入,在抖音創造了1500萬的年銷量,投入和產出比非常驚人。對比傳統電商平臺,單個獲客成本動輒幾百塊,而洪陵的成本只有幾十塊錢,這對沒有背景的制造業來說無疑是一個風口?!爸挥蝎@客成本低于你的毛利才有賺錢的可能性,很多企業都是獲客成本太高,燒錢燒到最后倒閉了?!?/p>

    隨著抖音等短視頻平臺的崛起,一向遠離互聯網的制造業終于迎來了彎道超車的拐點。時代在進步,制造業不能再固守傳統思維,必須跟上風向的變化。以前制造業靠電,未來靠的是數據和流量,靠的是在年輕人的陣地上俘獲年輕人?!皩χ袊圃鞓I來說,未來已來,就等著大家彎道超車!”洪陵說。

    疫情防控期間漲粉270萬,

    直播帶貨3.7萬件,月銷售額1000多萬!

    1月中旬至今,其拼多多女裝店共賣出3.7萬件衣服,月銷售額達1000多萬。如今,年前備好的春款庫存已售完,他只擔心沒貨賣。

    3月27日,廣州白云某產業園內,主播茹姐正在跟消費者互動。配圖來源:一行一線工作室

    這次“逆襲”的關鍵在于直播帶貨。疫情防控期間,李紀旺的店鋪24小時不間斷直播,同時依托廣州服裝產業帶,建立包括研發、設計、生產在內的直播基地,靠高性價比、時尚款式吸引大批客戶。李紀旺正是南都走訪廣東特色產業帶活動走近的商家之一。據了解,今年3月,為助力產業帶企業復工復產,培育、壯大宅經濟,繼東莞大朗和虎門之后,南都聯合拼多多開設廣州女裝直播專場,幫產業帶商家帶貨。

    今年初,在線下渠道遭受重創的情況下,直播帶貨按下了“快進鍵”,不同行業涌入直播間,開啟全民帶貨熱潮。復工復產復市之際,直播也是政府關注的目標,廣州市近期出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》,打造全國著名直播電商之都。

    在多位業內人士看來,直播大火,商貿業發達的廣州此時宣布扶持直播電商,孵化有影響力MCN機構、頭部帶貨達人等,在貨品資源豐富、供應鏈完整等基礎上完善城市直播生態,有意補齊短板,抓住直播帶貨風口。

    疫情防控期間漲粉270萬直播帶貨3.7萬件

    對直播熟悉、曾考慮做一家MCN機構的李紀旺,一直想抓住風口,做成電商平臺上具有代表性的直播店鋪?!捌渌脚_的風口沒抓住。拼多多今年1月初開直播招商會,感覺機會來了,要抓住新平臺的第一波紅利”。

    如果沒有直播賣貨的新模式出現,李紀旺可能已經放棄做電商。早在2014年底,回河北清河老家創業的他,依托當地羊絨產業帶的優勢,短短5年就在多個平臺開設10家店鋪,并有了自己品牌。

    店越開越多,銷量甚至達億元級別,利潤率卻在走下坡路。在他看來,電商平臺賣衣服,庫存和成本尤為重要。流量越來越貴,拉新、獲客成本居高不下是利潤降低甚至消失的主因。然而,直播出現后,情況有所改善,利潤開始上升。當新電商平臺拼多多上線直播,他預感到,機會來了。

    經過大半年時間調研,李紀旺于今年1月初入駐拼多多。1月13日首次試播。他的直播店鋪內,羊絨大衣之外,品類拓展至春夏款,以真絲、醋酸等高檔面料為主,客單價300多元。

    為與同類店鋪形成差異化,春節前,他決定24小時不間斷直播,自家培養的6名主播輪流上線。同時,李紀旺成立了30多人的拼多多項目組,春節期間留守下來工作。

    直播開啟半個多月后,新冠肺炎疫情襲來。人們宅在家無聊,線上渠道更為重要,主播們繼續在宿舍,或河北、山西、廣州三地主播來回切換直播。他觀察到,銷售雖受到一定影響,但在直播帶動下,消費者買衣服需求仍在。等到年初七,緊急改用順豐開始發貨。

    李紀旺告訴南都記者,拼多多有不少免費推薦位,基于社交分享和關系鏈進行精準推薦。直播間玩法多樣,每隔半小時至一小時發一次紅包,最多的一次,一天發一萬多紅包。

    他算了下,紅包加上社交分享,轉化率不錯。1月中旬至今,共售出3.7萬件女裝。值得關注的是,直播間內單個粉絲的獲客成本僅是其他平臺十分之一。與此同時,店鋪粉絲數量從0增長至270多萬,單場觀看人次可達300多萬。目前,年前備好的春款庫存已賣完,李紀旺只擔心沒貨賣。

    拼多多某店鋪負責人李紀旺(右)在跟主播一起挑選貨物。配圖來源:一行一線工作室

    創業建直播基地主播一月賣貨700多萬元

    第二次創業,李紀旺來到上下游服裝產業鏈完整、春夏款引領全國潮流的廣州。他復制河北直播基地模式,在廣州白云區一產業園設置3000多平米的播播購直播基地。

    南都記者現場看到,直播基地內共有20個直播間。在拼多多的直播間內,李紀旺自家培養的1999年的女主播可可忙著與運營人員確認褲子的成分。約半個小時后,她將接替一旁喊著“姐姐們,這是我們家的爆款”的女主播紅紅。

    “整個公司26個主播。我們2017年底嘗試直播,最初是我老婆播,沒有專業攝影師和培訓,全靠自己摸索?!崩罴o旺告訴南都記者,目前,由老人帶新人,培訓溝通、出單技巧?,F在,拼多多直播間內,6名女主播從早上7點到次日凌晨1點輪流直播。

    早上7點到10點和晚上11點到次日1點是高峰,“頭部”女主播茹姐負責其中一個時段。她接受南都記者采訪時表示,每天直播4小時,至少換20套衣服。疫情防控期間,曾一個月帶貨700多萬元,最高月收入達20多萬元。

    賣過服裝、開過美容院的茹姐同樣想抓住直播的風口。如今,直播帶貨的年收入是其線下時的三倍。她還負責培養公司10多個新人主播,拼多多直播間內的一名新人主播最高時月入5萬多,收入比線下時增長近十倍。

    “扣1不費力,省錢又美麗。想要的寶寶們扣1,人多了就秒一波,發大額優惠券;人少就過掉,不上鏈接?!蹦隙加浾哂^察到,主播們按照打招呼、展示衣服、介紹材質、發紅包等程序,熟練地介紹各款產品,并時刻留意著對顏色、尺碼等提問的消費者,與他們保持互動。一旁的場控則配合著主播節奏發優惠券、上鏈接。

    據了解,李紀旺拼多多店鋪的客戶多是一二線城市30-40歲白領,復購率高。每周上新三次,每月出300至500個款式。新品開播三天前,主播會拿到運營準備好的腳本,提前熟記產品要點、搭配技巧。

    互動率、拉停留是主播考核的兩大指標。主播茹姐向南都記者表示,拼多多平臺用戶量大,加上流量扶持,單場直播觀看人次高達數十萬甚至百萬,主播要能留住潛在客戶?!爸v解完材質后,我會提問有沒有姐姐喜歡,通過互動將她們留在直播間。一般而言,回復或詢問的消費者有80%的可能下單?!?/p>

    值得關注的是,為幫企業穩訂單,拼多多借鑒廣交會,幫助各產業集群通過打造集體直播展廳的方式,建立大型的線上展銷會,提供流量扶持。此外,拼多多相關負責人介紹,平臺上線“市縣長來直播,農民多賣貨”活動,市、縣一把手走進直播間,相繼落地徐聞、潮州等地。3月28日,遂溪縣委書記直播賣紅薯,當天即賣空90噸紅薯。

    3月18日,廣州天河,一電商主播正在賣衣服。

    追趕杭州廣州要打造直播電商之都

    疫情防控期間,直播得到較大普及,一夜之間進入萬物皆可直播時代。李紀旺并不覺得直播門檻低?!爸辈ルy度比電商運營更大。主播、場控、產品、服務等各個環節相扣,一環都不能差?!?/p>

    疫情走勢明朗后,店鋪銷量不斷上升,對外招聘主播的他開始留意城市的直播生態?!皬哪壳皝砜?,像我們一樣覆蓋全鏈條,自己培養主播的并不多?!崩罴o旺表示,期待政府能夠對直播電商進行扶持和引導,吸引頭部主播、MCN機構前來,形成帶動效應,提升優質產品的曝光率。

    值得關注的是,為促進直播電商行業發展,廣州出臺16條措施,決心在三年內構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家頭部直播機構、培育100家有影響力MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培育10000名帶貨達人,將廣州打造為全國著名的直播電商之都。

    直播帶貨必定是廣州2020年的關鍵詞?!?020廣州直播帶貨年”已于3月30日晚啟動。廣州市商務局副局長林國強表示,廣州采取“政府+協會(聯盟)+電商平臺+主播(帶貨達人)+商家”方式,整合各方資源,開展直播帶貨助力復工復產復市活動。

    廣州亞太電子商務研究所所長、暨南大學教授、博士生導師陳海權告訴南都記者,廣州在貨品、供應鏈方面有優勢。以白云區為例,擁有上千家生產企業和眾多批發市場。依托專業市場和優勢產業,出現一批網紅直播基地,如石井批發商市場群,其貨品質優價廉,頗具競爭力,吸引大批以網絡直播銷售為主的MCN機構及網紅主播。同時,還誕生了一批省內領先的直播機構,如辛巴、散打哥、引力波等。

    廣州要打造直播電商之都也引發業內關注。廣州喜播直播基地CEO李文春節期間看到,最初通過直播清庫存、靠低價吸引粉絲的服裝商家被逼轉型,越來越多地導入新品,重設計,傾向于打造品牌?!爸辈プ罱K要靠產品引導消費者,擁有貨品優勢的廣州有意抓住直播風口趁勢崛起?!?/p>

    不過,多位業內人士表示,與擁有大量頭部主播和知名MCN機構的杭州相比,廣州尚處于初期階段。對此,陳海權認為,從企業運營角度思考問題,除了引進大型MCN機構,更要為其配套相應的服務平臺。

    另外,他表示,從長遠看,網紅直播這種銷售模式,通過“網紅+機構+平臺+產品供應鏈”的模式會走向成熟,成為一種新的銷售渠道。但最終還是基于消費者視角的產品和服務的競爭。他建議具有一定供應鏈能力的傳統企業積極擁抱網紅直播新模式,與專業機構合作。

    直播間的拉新成本并不高。只要產品有足夠的性價比、品質不錯,店鋪就很容易起量。

    黑天鵝是弱者的催命符,也是強者的煉金石。

    大潤發黃明端就說,“任何生意沒有困難,那么大家都能做;我能克服困難,這個生意才是我的”。

    疫情如同一道閃電,擊潰一批企業,也成就一批企業。

    壓力之下,生死未知;出清之后,必將一馬平川。

    你是被洗牌出局,還是成長為下一個超級公司,往往就取決于轉折點上的那些關鍵決策。

    是時候,換一種活法了。

    來源:無LIBO服裝設計

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