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    長尾需求效率不平衡 產能率和加價率矛盾

    2020-01-17 21:45:37

    從李寧多度登上世界級時裝周、成為國潮崛起新代表,到掏空95/00后錢包的漢服和Lolita裙,再到屢遭“格斗式”瘋搶的優衣庫聯名、剛被曝出半年關店2,400家的“中國版Zara”拉夏貝爾……服裝產業在2019年貢獻了不少熱點。

    作為“衣食住行”之首,我們好奇關于這個龐大市場的一切:一件衣服從原材料到消費者拿到手中,要經歷過哪些環節?Zara、韓都衣舍和美特斯邦威們的轉型焦慮和破局點在哪?工業機器人“遍地走”的理想化未來工廠將是怎樣?服裝產業鏈還有哪些機會?晨暉創投攜手華映資本共同發布服裝供應鏈行業報告,下文為你全景展現。

    · 從一個定義講起標品vs非標品

    首先我們想討論一個基本概念:非標品。這很大程度上構成了服裝產業形態變遷的底層邏輯。

    非標品,作為與標品相對的概念,多出現在電商領域,典型非標品有服裝鞋帽、美妝、保健品、家紡、農產品等。通常來講有幾個特點:

    單一SKU/SPU不能滿足需求,個性化要求高;

    新渠道疊加多,忠誠度低,分散;

    價格差異大,沒有剛性定價。

    這會導致什么?用戶對產品屬性認知度低,感性決策,對價格不敏感,個性化程度高。所以非標品很難用具體的型號或標準來定義。比如搜索一件服裝或珠寶,通常需要輸入好幾個特征關鍵詞,才能找到自己想要的那款。同時,非標品集中化程度低,很難用單一供應鏈去拼爆款,供需兩端始終存在效率匹配問題。

    Top10類目中非標品包括女裝、男裝、家具家居、美妝護膚、女士內衣/男士內衣、零食堅果、童裝。

    標品與非標品的界定不總是非常清晰,例如小米生態鏈中許多傳統的品類如插排木梳,這些原先屬于沒有品牌認知與品牌溢價的標品品類,被小米包裹后,變成了具有統一品牌的標品品類。但是如果另一類商家將木梳制作成工藝品木梳,那又會變成非標品。

    中國占全球非標品供應鏈版圖的一半以上。其中,服裝行業又是一個遠超萬億的巨大市場,產能全球占比極高。但在當下也面臨著“內外夾擊”:從供給看,經過幾十年的產業變遷,服裝產業逐漸從批量生產轉向以銷定產。但柔性供應鏈并不能實質改善服裝行業的勞動密集、資金使用效率低及庫存周轉慢等問題。從需求看,用戶對品牌的認知度低、忠誠度差,零售端長期面對出貨效率低。韓都衣舍上市失利、拉夏貝爾頻繁關店、Forever21遭遇破產困境……典型服裝企業在近年的種種發展不順,正是這種體現。

    服裝供應鏈是從零件到中間半成品再到最終產品,通過渠道流通至消費者的復雜網狀結構。

    服裝作為非標品供應鏈的最典型范本,面對前端流量日趨枯竭、由增量市場變為存量博弈的關鍵時間點,疊加巨大的產業結構調整與內外需的變化,本身孕育著巨大的產業互聯網機會。服裝產業未來會如何發展?這正是我們在本文中試圖討論的問題。

    · 40年,2萬億服裝產業鏈發展全景圖

    改革開放40年,中國服飾從人人都一樣的「藍灰黑」變成了人人不一樣的「潮范兒」。1978年至今,大致經歷了如圖所示的五個階段。

    【注】三來一補:指來料加工、來樣加工、來件裝配和補償貿易,是中國大陸在改革開放初期嘗試性地創立的一種企業貿易形式。

    從整體規模來看,根據國家統計局與中國服裝業協會的數據,當前服裝產業目前內外需求合計超過2萬億。

    服裝企業發展20年,線上滲透率的不斷提高帶來存量市場的優化和改造。

    【注】計算方式:根據國家統計局與中國服裝業協會的數據,2018年全年我國服裝行業累計完成服裝產品456億件,其中規模以上企業累計完成服裝產品222.74億件,實現服裝(不含鞋帽)內銷零售額9,870億元,線上渠道增長強勢,滲透率32.1%。2018年中國實現服裝出口1,576億美元。

    從地域分布來看,前三大出口地仍為美國、歐盟、日韓。生產產能向東南亞轉移,對新馬泰出口連續三年下滑。

    合計超過2萬億的內需與外需。受貿易戰影響,2019年1-11月累計出口額1,376億美元。其中2019年1-10月對美出口金額達到262億美元。

    從品牌集中度來看,中國服裝行業的集中度較美、日顯著偏低,全行業前五大玩家規模占比為市場總規模的6.9%,其中內衣和女裝與美、日差距最大,例如女裝行業集中度僅為美國的1/3、日本的1/6。

    中國服裝市場集中度

    細細拆解產業上下游來看,服裝供應鏈是從零件到中間半成品再到最終產品,通過渠道流通至消費者的復雜網狀結構。鏈條中主要存在以下角色:

    1、最上游為棉花和化纖生產原材料市場,受到供需、自然氣候和棉花內外價差的影響大。

    2、中上游為紡織制造過程,面料經過紡紗、織造形成坯布,再通過針織、梭織等方式形成面料進行加工后印花染色,整體流程可機械化程度較高。

    3、成衣廠進行中下游制造,主要為面料裁剪和縫制。部分成衣廠對特定線下渠道特定供給,老一批工廠如紅領等在逐步智能化改造。

    4、產業鏈下游為銷售渠道,品牌商主要通過直營和經銷商,非品牌商主要通過小B(夫妻老婆店或區域性中小零售商)。近年來直播電商、社區團購等的興起帶來了各類新興小B銷售渠道。

    全國規模以上服裝廠約1.4萬家,對應20倍以上的小微服裝廠。整體零售規模約為1.4萬億,線下約9,500億,線上約4,500億,其中批發額約4,000-5,000億。

    · 從模型講起服裝產業鏈的三個痛點

    成本效用曲線:長尾需求和生產效率的不平衡

    追求與眾不同是每個人的天性。在理想情況下,每個人都希望每天穿的是與其他任何人都不同的衣服。

    但用戶個性化分散的長尾需求與生產端追求邊際成本遞減規律之間,常常難以達成動態平衡。我們將效用與成本曲線疊加并經過一系列測算后,得到服裝生產總量與對應價格的關系曲線并非線性,存在潛在的效用損失,供需難以達成動態平衡。

    在生產端,單sku隨著生產規模的提升,其邊際成本會快速下降到極值,如圖A所示。 假設服裝需求總量為M件,那么其對應的sku數量就是M個。隨著外部條件約束,單sku對應生產件數的提升,假設單sku生產N件,那么sku數量就等于M/N個。不同sku數量帶來的變化如圖B所示。 當對應不同sku數量的成本曲線疊加后,即如圖C所示。

    服裝行業整體苦于沒有很好的技術解決方案,由生產側長期向兩端傳導,將整條產業鏈變得均等低效,共同受苦。

    成衣廠看似不承擔成衣庫存,但需要更大規模訂購上游原材料以期通過更高的毛利燙平訂單波動帶來的影響,變相將成衣庫存變為原料庫存并由自己承擔。面對異常不確定的訂單預期,寧愿將產能大量空置;

    線下渠道雖然每層都添加了相當高的毛利,但是也都承擔了對應比例的庫存積壓。通過地域、層級間的互相換貨變相拉長銷售周期,最終經過上千天的長期流轉形成了大量剪標貨、死貨,通過出?;蛘呦滤狼酪缘陀趥}儲成本的殘值大量出清??拷嫌蔚囊慌€需要具備一定抄款與設計能力,并與成衣端融合以期提高效率、而更靠近下游的終端小店面對越來越可怕的線上滲透的同時,還需解決本地逐年攀升的地租成本,苦不堪言;

    線上渠道面對流量枯竭的今天,獲客問題難以解決。同時獨立站類自營電商加價倍率極低,面對日趨壟斷的線上平臺,難以盈利,成批死亡,百不存一;

    品牌方為滿足渠道鋪貨量,依賴自營及代工廠人工縫制,產品質量參差不齊。難以搶占用戶心智,品牌忠誠度始終不高。渠道效率低,通過下水道處理尾貨,損害了品牌形象。

    庫存「不可能三角」:產能、售罄率和加價率的矛盾

    產能、售罄率、加價率構成了庫存的不可能三角。三者的關系存在以下幾種可能的情況,但你會發現無論在哪種情況中,都很難達到理想狀態,總是“兩高一低”。

    情況一:規?;a、高售罄率,必然加價倍率低

    Zara、優衣庫的正價售罄率都在80%以上,而加價率只有2.5倍。Zara靠著它強大的后臺系統,掌握終端店鋪的銷售數據,實時反饋到公司總部以配合自營工廠及外部合作供應商及時生產和補貨。優衣庫依靠其極致性價比、極簡SKU,帶來了規模生產。

    情況二:規?;a、高加價率,導致售罄率低

    大多數中國服裝品牌,加價率超過6倍,品牌出貨效率低,正價售罄率只有40%不到。曾經被譽為中國版Zara的拉夏貝爾,因盲目擴充產品線,最高峰時擁有20多個子品牌,造成大量庫存堆積,資金周轉效率低。

    情況三:售罄率高、加價率高,將帶來低效的產能

    售罄率、加價率雙高一般出現在定制或預售產品上,而定制款及預售款都無法進行大規模批量化生產。16-17年出現的共享、租衣與服裝訂閱項目,實踐下來,陷于用戶需求碎片化無復購,前端銷量過低,無法真正撬動供應鏈,沒有在國內跑通。眾多淘品牌通過預售方式快速返單,但很難跳出淘系構建自己的流量池,將柔性供應鏈運用到規?;a上。

    產能、售罄率、加價率三者很難平衡,總是呈現“兩高一低”

    存在難以機械化的剛性環節,人力短期難以被替代

    從勞動力需求上看,服裝生產中仍然存在一些難以機械化的剛性環節,人力短期難以被替代。比如說,當前「軟」布料的夾取仍然是自動化最大難題、袖頭勾制等環節模具柔性程度差,打板、設計在內的非標環節機械化難度大。

    從勞動力供給上看,隨著人口紅利衰退與法規完善,2008年后人工成本在五年內翻了一倍多。很多服裝廠工人每天工作時間超過10小時,每個月只休息一天,時薪微薄,少有年輕人愿意嘗試;而這樣需要極高注意力的重體力產業,40歲以上工人的視力和注意力又難以維持。年輕人不愿干,中年人干不了,勞動力的供給出現結構性短缺。

    《經濟學人》在2015年的文章《Made to Measure》中就曾指出,『盡管多個生產流程已實現自動化,但全球依舊有數百萬人從事服裝縫紉的手工勞動』——這也是各大服裝工廠主動向勞動力價格低的地方擴張產能的主要原因。

    · 碎片化、出海、更集中服裝產業鏈三大典型趨勢

    在需求快速變化的服裝行業,后端會針對前端的變化做應激性反應,指望后端自我提升生產效率改變整個行業很難成立。我們看到以下一些產業的發展趨勢:

    反應越來越快、越來越碎片化的前端渠道

    線上服裝渠道分散化

    當前的電商滲透率近10年達到36% CAGR。在最先出現的B2C電商引領下,電商模式在以每3年為一個周期迭代。從C2C到社交電商再到最新的直播電商,傳統電商巨頭、流量寡頭與創業公司鏖戰不休。

    前端的渠道,不可避免地變得越來越碎片化。同時,新出現的渠道通常代表的是越來越小的訂單集合與越來越快的反饋需求。

    以直播電商帶來的變化為例,2019年產生數千億GMV的直播電商為奄奄一息的大量小微成衣廠帶來了生機??旖萸肄D化率高的直播交易方式使得主播長期處于缺貨狀態。供需兩端一拍即合,形成大量前播后廠的有趣業態。

    · 直播改變傳統供應鏈:縮短鏈路,柔性生產

    頭部主播可以輕松覆蓋小型成衣廠全年產能。以淘寶直播為例,近萬名服裝類目主播數百個簽約MCN機構對應10-20萬家年產值小于2,000萬元的小微成衣廠。單一工廠,抓住結構變革機會,直接對接前端主播,業務量快速增大,躍升為綜合型服裝供應鏈企業,具備抄款、設計與組貨能力,更柔性也更有效率。

    · 技術改造直播供應鏈:算法提升人貨匹配效率,數據采集加快反應速度

    轉變為綜合服務供應鏈之后,像妃魚這樣的垂類平臺型電商,通過技術手段使得運營效率更高。在傳統無法觸及的前端數據采集上,主播有強烈的意愿與供應鏈共享用戶與主播自身的精準數據,以期達到更高效的人貨匹配。這一部分無論是匹配算法、群控工具、BI分析等都會成倍提升單點效率,有可能通過高效選品,快速打造爆款。

    注:主播通過直播賣貨

    中國品牌國際化和跨境電商

    高效的網狀供應鏈需要所有玩家反應迅捷,分工協作,進而達到效率最優,中國服裝產業出海具有天然優勢。中國成熟的產業鏈離龐大的消費端很近,不論反應速度,技術的應用與迭代都先于對手實現。同時生產資料鏈路成熟且貼近產業集群,是世界任何其他國家無法比擬的。成熟的線下渠道自組織與高效的線上零售網絡,哺育了大量柔性供應鏈。

    除了已有的驚人海外服裝出口額之外,全球范圍內有相當比例的外國工廠由中國供應鏈所控制。越需要復雜做工和快速反應的中高檔和時裝訂單越難以離開中國。

    圖:中國對外出口規模(單位:億美元)

    今年有超過千項紡織產品被列入征稅清單。全球亦沒有任何一個單一地區可以承接中國服裝產業產能的集體外溢。

    除了亞馬遜、eBay、Wish、Lazada和1688等成熟渠道,針對新興市場如中東、兩印、拉美等崛起中的龐大整塊市場、越來越多的中國優秀公司走了出去,成為在當地有控制力的渠道品牌與電商平臺。

    幾十年來,搶占用戶心智的服裝品牌多來自歐美、日韓,中國作為全球的服裝代工廠,自身打造的服裝品牌很難持續構建用戶壁壘。隨著中國企業近年來的改造升級,中國的品牌開始向高品質、多性能方向改善。2019年國潮復興、漢服盛行,中國多個獨立設計師品牌走向世界。UMA WANG,HUISHAN ZHANG,ANGEL CHEN等品牌都逐步進入百貨商場,引領中國文化出海。

    產業鏈集中度提高

    左:近年來服裝產業鏈中游的集中度不斷提高;右:在受到環保政策、TPP協議的影響,中小規模的工廠是2015年工廠倒閉潮的主要受損者,超大型的工廠隨著機械化提高效率、實現產能擴張,市場占有率得以進一步提高。

    1、面輔料市場標準化程度高,具有強規模效應:面輔料市場相對于成衣環節更為標準,自動化程度更高。

    2、環保政策密集出臺,行業進入壁壘顯著提高:從2015年國務院出臺水十條以來,環保政策以每年2條以上的速度頒布,設備不達標的小企業快速出清。

    3、可變成本端人力成本逐步提高,小工廠利潤被嚴重積壓:以江浙地區為代表的中小代工廠,面對小批量分散訂單,無力做固定資產與信息技術的投入,陷入深深地內卷化,產能被迫轉移至大工廠或海外廉價地區。

    4、原材料價格波動大,小工廠的議價能力弱,風險承受能力弱。作為大宗商品,棉花價格波動較大。原材料價格的短期波動極其考驗企業的現金流。

    · 行業的終局,未來機會與挑戰在哪?

    總體而言,對于產業鏈條極長、單步驟環節不絕對復雜的服裝產業鏈而言,邏輯上會出現很好的信息撮合與交易類平臺機會。

    上圖為各市場規模;下圖為各環節加價率。諸多單點環節都處于產業升級與探索的過程中,也是新零售浪潮中涌起的一朵浪花。雖然難以出現平臺型機會,但是單點價值卻難以被取代。

    原料加工到成衣生產端

    從原料加工到成衣生產端,兩端的極度分散與多層信息差,是一個標準的雙邊市場。面輔料廠需要確定來料的穩定,成衣廠也需要確定面輔料的穩定,存在通過信息撮合使整體效率更高的平臺型機會。自營型交易平臺也可以利用技術與產業鏈在綜合效率比拼中勝出。

    這一環節未來面對的挑戰是面輔料生產端相對SKU集中,也更不依賴人力,機械化程度與行業集中度穩定提升。更重要的是,下游對應的上游可能會變得越來越固定,單一成衣廠對應的原輔料來源趨向集中,雙邊市場中的交易雙方越來越穩固,變成雙邊平衡,純粹的信息撮合平臺生存空間會受到擠壓。

    成衣到C端消費者

    從成衣到C端消費者之間,可以簡單分為離消費者更近、信息化程度更高、反饋速度更快的線上品牌化運營-電商平臺渠道與離生產端更近、具備一定設計能力的前店后廠-批發經銷商渠道。

    對于線上渠道而言,國內的電商平臺由于過度壟斷化,渠道必須無條件依附在巨型平臺之下。除了站內流量獲取與基礎運營等基本功之外,渠道方可以獲得最終消費者的部分數據,并依托數據的長期積累,試著做用戶的轉化,通過品牌的逐漸形成與鞏固,通過會員運營、SCRM等手段與用戶穩定交互。

    這一環節的挑戰主要是,除了與平臺的深度綁定之外,需要在重運營的業態內尋找可以用技術提升十倍以上效率的環節,進而提高自己的資本價值。

    對于線下渠道而言,雖然目前生存狀態受到電商的極度擠壓,但是每一環節都具有不可替代性,如快速測款上新、庫存倉儲、物流周轉與終端數據采集等。玩家需要強化不可被線上替代的屬性,鞏固壁壘,等待市場達到線上線下平衡。終端零售店需要依托線下流量,將一系列消費者數據實時完整采集并疊加提升消費者體驗的實體試穿與快閃等線下服務模塊。有可能出現獨自完整完成數據采集-數據積累-數據分析閉環的技術型公司,天然成為AI等新技術的應用場景。

    這一環節面臨的挑戰包括,簡單的模式創新難以代替現有環節的獨特作用,取代成熟的渠道格局。比如批發交易型平臺很難替代一批商持續上新的獨特作用,也難以成為單一小B主要的進貨渠道。

    在各環節的優化過程中,技術進步為整個產業鏈發展提供了底層基礎設施和驅動力。全產業鏈自動化技術逐步提高,從而實現從個性化需求到個性化生產。例如通過技術直接提高成衣端生產效率,降低人力占比,或是通過數據與信息賦能,提高周轉與流通環節效率。

    SoftWear實現的縫紉裁衣自動化,展示了現代化工廠的一種可能性。通過技術直接提高成衣端生產效率,降低人力占比。

    數據與信息賦能,提高周轉與流通環節。

    進一步而言,未來存在一個理想工廠的形態嗎?我們認為其至少具備以下特征:

    1、從生產力來看,實現完全的自動化、信息化。未來高效機械手臂、工業機器人的出現可以實現進一步無人化。從信息化的角度,一方面是工廠內部的信息化,如MES、云工廠改造,使得各工業環節之間高效銜接;另一方面是上下游連接信息化,通過更加高效的數據獲取方式,依靠RFID、POS等技術實現人、貨、場各端的數據采集,從而大大降低工廠的信息不對稱程度,使得ERP、MES等各系統之間完美協同,得以智能化排產、提高產能,提前應對風險。

    數據采集是數據化與智能化最堅實的第一步。不能很好的完成各環節的數據采集,之后的優化與分析就無從談起。

    2、從生產模式來看,產業鏈實現全球化、服務化。隨著中國供應鏈出海,通過尋求性價比最高的采購地,實現就近生產,縮短物流周期,進一步提高效率。同時個性化的需求不會改變,未來供應鏈可以提供的個性化參數會越來越多,實現個性化的成本也會越來越低,這方面會更加依賴于前端數據采集能力的提高。

    3、從工廠規模來看,會存在大小兩類工廠。對于大眾款和簡單時尚款,大工廠的規?;瘍瀯輳?,可能誕生日產近千萬件衣物的超大工廠;對于服裝定制而言,這類服飾毛利高,消費者有為高端定制的合身性與唯一款型稀缺性支付高溢價的意愿。具有超高定制化能力的工廠,依賴長期的數據積累和更具突破性的供應鏈柔性能力。

    · 從服裝產業鏈延展開我們能看到什么?

    服裝供應鏈是中國經濟轉型的一個縮影。

    中國擁有全世界最大的獨立消費市場,并不斷輻射海外。我們的商業模式已經從Copy to China 走到Copy from China。在電子商務、新零售、直播與流媒體等距離消費者近的應用領域,全世界都在模仿中國,90后人群亦有著與生俱來的獨立人格與文化自信。

    2020年正式邁入存量博弈時代之后,商業世界亟需從模式創新向技術創新轉移,客觀環境也決定了中國無法抄襲,只能創新。雖然伴隨著人力成本持續上升的預期,但包括服裝供應鏈在內的中國產業鏈集群仍有著絕佳的位置與歷史使命。

    成熟的產業鏈離龐大的消費端很近,不論反應速度,技術的應用與迭代都先于對手實現,是世界任何其他國家無法比擬的,在可以看到的未來,世界工廠的地位也很難失去。

    在服裝供應鏈賽道,我們希望看到以下新玩家和新機會出現(包括但不限于):

    行業垂直軟件,能將產業鏈中最痛的環節輕量化部署解決,切入快,有行業壁壘;

    軟硬一體的技術解決方案商,完整完成數據采集-數據積累-數據分析閉環,并指導后端生產;

    在重運營的業態內尋找可以運用技術十倍以上提升效率的賦能型產業路由器;

    捕捉新的流量紅利,快速起量并擺脫庫存難題的新電商;

    直接提高成衣端生產效率,降低人力占比的硬件黑科技;

    能累積個人數據的服裝定制玩家。

    沿著非標供應鏈賽道,我們也希望能陪伴優秀創業者、與行業老兵同行。歡迎通過郵件與我們交流互動。

    關鍵詞: 李寧 長尾 產能 衣食 SKU

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